深度 | 数字化时代，DIOR如何用早春度假秀塑造新“体验”？(3)

不过随着互联网和电商的扁平化体验令消费者感到厌倦，近来线下场景开始迎来回潮，越来越多人开始重新重视实体活动所带来的特殊体验，体现在零售业则是实体零售的反弹。

DIOR等头部奢侈品牌十分清楚，做别人做不到的事情，共鸣是最适合社交媒体传播的货币。这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。

DIOR迪奥香氛世家大使王子文受邀出席大秀

由此，奢侈品牌时装秀面临两种命运，一是实现全面数字化，二是提供无可替代的现实体验。然而DIOR 2020早春成衣系列将数字化体验融入以往强调私密话感官体验的度假系列时装秀中，标志着线上与线下二元对立的消解。

自Maria Grazia Chiuri于2016年上任以来，DIOR就不断加大数字营销力度，拓展年轻增量市场，进一步巩固其头部奢侈品牌地位，去年DIOR马鞍包的大规模市场营销活动也是这一战略的体现。在马鞍包发售前夕，DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。

除了一般广告，DIOR还在去年7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出，刺激了马鞍包的曝光规模效应，毋庸置疑，无论在国内还是在国外，马鞍包成为目前最受消费者追捧的手袋之一。

KOL也是DIOR数字化传播中的关键一环。据数据分析公司LaunchMetrics数据检测，在去年8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，她选择的DIOR婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动，占据DIOR全球MIV的31%。

据悉，Chiara Ferragni对DIOR的曝光或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。此次DIOR获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

LaunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出，今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元，总参与度为4220万，其中媒体影响力价值MIV最高的是DIOR，为1740万美元，参与度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，主要得益于DIOR对KOL营销的灵活运用。

另有数据显示，DIOR获得的MIV中有41％来自在线资源，而59％直接来自社交媒体平台，截至目前DIOR在Instagram上共拥有近2500万粉丝。DIOR中国区品牌大使Angelababy在微博拥有过亿的粉丝，也助推了品牌在中国的数字化出色表现，DIOR官方微博粉丝数已达335万。

与此同时，DIOR并未忽视电商平台的数字化体验，正加速向全球多个市场推出全品类电商服务。今年1月，该品牌推出全新官网，在原先的基础上新增预订、个性化定制和电子杂志等功能，并首次在线上发售女装成衣系列，1个月后更迅速在美国官网上线全品类的电商服务。Dior在最新声明中表示，全新的官网将进一步拉近品牌与年轻消费者之间的距离，更好地为他们服务。

DIOR首席数字官Jens Riewenherm则表示，年轻的奢侈品消费者越来越看重时间和便利两个因素，电商和全渠道已成为品牌发展战略的核心，除美国和韩国外，DIOR还在12个国家提供线上购物服务，但主要在欧洲市场，品牌计划今年把全品类电商服务扩大至中国和日本等潜力市场。

在中国，DIOR引领了奢侈品牌入驻微信平台的潮流趋势，是第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。随着DIOR 2016年七夕在中国市场试水手袋电商，已经产生行业的跟随效应，给整个奢侈品牌的手袋行业带来新的变化。去年7月30日，DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式登陆迪奥七夕线上限时精品店再次发售，定价为34500元的手袋在七夕节前一周便全部售罄。

在每一次市场营销中，DIOR都着力创造数字体验与线下体验的平衡。例如在DIOR七夕限量手袋发布的同时，品牌也在上海恒隆广场开设了限时精品店铺，实现线上与线下的互动。

DIOR的数字化敏感度也体现在对新兴社交媒体平台的大胆尝试上，它在去年8月悄然入驻抖音开设官方账号后，为宣传其全新马鞍包系列在抖音上投放了首个广告，也是第一个入驻抖音平台的奢侈品牌。

在重视数字化以及创新体验的战略推动下，DIOR逐渐成为母公司LVMH的第二张王牌。据时尚头条网数据，LVMH第一季度销售额同比大涨16%至125亿欧元，超过分析师预期的122亿欧元，有机增长达11%，主要得益于旗下时装皮具品牌业务的快速增长推动。