深度 | 数字化时代，DIOR如何用早春度假秀塑造新“体验”？(2)

DIOR首席执行官Pietro Beccari表示，这次的早春度假秀早已不只是展示服装那么简单，而是升华到了一个新的层面，即通过不同手工艺者之间的合作来传递一种奢侈品牌独有的文化、理念和体验，“这种合作不是一种策略，是自然而然发生的，如果品牌被迫做一些违反自然的事情，或者仅仅因为营销，那么注定会失败。”

除了昨晚沉浸式的大秀，DIOR基于摩洛哥与品牌历史的一系列联系，特别在马拉喀什为到访嘉宾策划了一系列奢华体验，专门启用了一架DIOR专机，蔚为壮观。该品牌甚至更加包容、不顾竞争的因素带领嘉宾们参观了Yves Saint Laurent博物馆，只为让嘉宾能够拥有最极致的文化体验。

基于摩洛哥与品牌历史的一系列联系，DIOR特别在马拉喀什为到访嘉宾策划了一系列奢华体验

值得关注的是，DIOR此次还为2020早春度假秀专门推出手机APP，涵盖DIOR与马拉喀什的历史渊源、马拉喀什城市指南、用户的DIOR度假秀私人行程表与邀请函以及此次度假秀的专属滤镜与相框贴纸等，由此提升度假秀的数字化体验，满足到多方面信息需求。

在线上线下两重体验的引导下，到访嘉宾在秀前便开始提前了解DIOR的品牌历史，并随着行程的推进而不断加深印象，APP则以图文并茂的形式讲述了DIOR重要档案款式，身着相关时装、与品牌合作甚密的DIOR模特面孔Lucky以及Yves Saint Laurent与马拉喀什的故事等。

图为DIOR推出的手机APP，也是目前行业专为早春秀打造的唯一APP

与此形成巨大反差的是，20世纪初高级时装设计师最初只是在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动，时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。

随后时装秀规模由小到大，日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

尽管时装秀打破了一对一的沟通方式，但是从设计师、时装秀，到时装编辑，再到有能力购买时装杂志的消费者，时装信息的传播链仍然冗长，因而身处传播链中端的时装杂志就掌握了权威。

直到互联网和社交媒体的迅猛发展，全球观众可以在第一时间欣赏时装秀现场盛况，这既提升了品牌的曝光率并激发了消费者的好奇心，但由此而来的弊端是传统时装秀的价值被稀释，到场参加时装秀不再是一小部分人的特权，时装秀嘉宾的特权开始瓦解，时装秀所营造的不可触及的奢侈感也被开始削弱。

因此，近些年来奢侈品牌为围绕着时装秀的一系列体验投入巨大，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象。

虽然造价不菲，但时装秀的形式感似乎变得前所未有的重要。以往保持极简的品牌开始有意在形式感上做文章，已经将时装秀作为大型活动的品牌则进一步加大投入，在时装秀上增加更多预算、人力和创意。

一些时装品牌选择放弃举办时装秀，Tom Ford则一度尝试推出纯粹数字化的时装秀。但是高端消费者对“体验”的需求依然存在，奢侈品牌绞尽心思为消费者打造更加特别的新型体验，同时也为对品牌有所憧憬的大众消费者继续“造梦”。

这也解释了近几年奢侈品牌愈发重视度假系列的现象。时装本身，甚至时装秀本身似乎已经无法满足奢侈品牌的欲望，不少品牌都选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式，后者也不再是时装秀的配角。

与传统时装秀相比，奢侈品牌度假秀在最大程度上保留时装秀原始属性的前提下，把秀场扩大到了全球范围，而不仅限于纽约、伦敦、巴黎和米兰，目的是为高端消费者创造金钱无法获得的独特体验。

此外，度假秀在某种程度上也是奢侈品牌经济实力与能力的证明。由于度假系列时装秀对邀请嘉宾有更高的门槛，因此往往被视作是对品牌VIP客户、高级媒体与买手进行回馈的契机，也是品牌与高端客户增强情感纽带的一种重要途径。

另一个合理的动机则是投资回报。据悉，早春度假系列在不办秀的情况下就在总销售额中占比70%，而一场充满极致体验的大秀无疑将创造更高的价值回报。有分析认为，早春度假秀中最引人注目的不仅仅是产品，更在于穿着品牌产品出席的嘉宾，他们是引起消费者产生购买行为的关键。