增速降档后的汽车行业投资机会再思考(3)

　　我是觉得一个企业的核心资产是它的行事准则。一家公司有价值的东西不是注定会折旧贬值的厂房、机器、设备，而是背后的经营原则、产品追求和处事准则。对茅台(600519)，是真心实意酿好酒的追求；对阿胶，是做好阿胶的决心；对长城，是“每天进步一点点”地造好车的信念。

　　我觉得长城是家好公司主要是从哈弗和wey的发展历程来看，这是家有产品追求的非常专注的公司。当然，wey现在还不算成功。我觉得长城SUV能够保持14年销量第一，不仅积累了足够的发展后劲还建立了自己的品牌优势，这和管理团队的专注、踏实、有产品追求密切相关。 继而可以推断这样的团队大概率会做的不错。

　　我们知道，长城汽车最早是生产皮卡的。2002年后公司开始聚焦SUV，产品线向SUV转型。这个转型是成功的，其SUV车型连续14年保持全国销量第一，2011到2016年公司收?和归?净利分别增长2.3和2.1倍达到986.2 亿元和105.5 亿元，难得的是，其利润率指标 （毛利率、净利率、ROE ）也一直维持在高水平。

　　其实聚焦SUV还不够，长城的超过65%的利润是靠SUV中H6贡献的，非常专注。

　　根据兴业证券(601377)总结，哈弗H6经历了三代竞品的挑战：第一代——比亚迪(002594)S6；第?代——长安CS75；第三代——广汽传祺GS4、吉利博越、上汽荣威RX5。

　　a.最早是H6与S6的竞争。

　　比亚迪S6是2011年5月上市的，4个月后月销量破万，当年销量达到6万辆，2012、2013年销量分别为8.7、9.4万辆，3年累计销量超20万。哈弗H6 2011年销量为3万辆，2012年销量11.2万超，比比亚迪S6超出2.5万辆。基本上，比亚迪的S6只强势了两年（2011年和2012年）， 到2015年相比哈弗H6已经变得无关紧要了。

　　这期间发生了什么？

　　原来，2012年后比亚迪将战略重心投向新能源，公司资源倾注到秦的研发。S6上市初期在配置性能方面拔得头筹，但未能及时迭代改进，最终销量下滑。后来，比亚迪还推出了S7，但S7只是分流了S6的客户而没有创造新的客户。

　　翻一下比亚迪的年报，比亚迪“秦”赚钱了吗？并没有。从2015年11?份开始，比亚迪秦的批售量开始下滑，截?到2016年1?，比亚迪秦批售量严重下滑至517辆，同比下降72.9%！简单说，比亚迪放弃S6，转向新能源汽车秦的研发，结果是非常残酷的。而相比之下，H6后来为长城汽车贡献超过65%的利润。

　　我觉得，比亚迪的投资者真的需要对比研究这些过去的这些“小事”。

　　b.后来是H6与CS75的竞争。

　　CS75的产品力与H6不相上下。长安CS75于2014年4月上市。上市半年内月销即过万， 2015年累计销售19万辆，2016 年初受购置税优惠政策影响略有下滑，但通过动力总成的更新和促销配合，CS75月销稳定在2-2.5万之间。

　　这是当年两款车的数据对比。又是一个相似的故事，从2015年开始天平偏向哈弗的一边，到2016年数据倾向就又很明显了。

　　这期间又发生了什么？

　　兴业证券是这么解释的，“CS75 在应对市场变化上显示出滞后性，购置税优惠导致2016 上半年销量大幅下滑。同时，近年来10-15万价格带竞品增加，新车对老车型的客群分流日趋明显。H6持续降价也给CS75带来了不小的压力，2017年H6?动挡优惠1.6万元，6AT自动挡价格带下沉，由于H6摊销成本已经很低，长城通过价格竞争挤压竞品空间。”这段话说的很好，但是核心是这句话“由于H6 摊销成本已经很低，长城通过价格竞争挤压竞品空间“。为什么H6可以把摊销成本做得很低从?而挤压竞品的生存空间？因为规模经济。

　　道理基本是，你好不容易投?巨资研发一款产品，如果只卖一万台，和能卖五十万台，平均每台的成本是几倍的差距。为什么长城能做到规模经济呢？因为他们足够专注。他们下决心做H6后，就一直围绕H6做研发和更新，一直在一个地方挖井，直到利润如泉涌。

　　这是专注的力量，为人处世皆如此。

　　c.H6与GS4/博越/RX5的竞争。

　　2016年H6迎来其第三代竞品——广汽GS4、吉利博越、上汽RX5。GS4 2015、2016年销售13万辆、33万辆，今年3月销破3万，和H6的差距缩小至1万台。吉利博越、荣威RX5 爬坡后月销稳定在2万左右，且终端动销明显好于H6。