站上万亿风口，直播如何在618“乘风破浪”

导语：在回顾今年全年的电商关键词和风口关键词时，“直播”必然是重中之重。人人皆可直播，万物皆可带货。直播成为特殊时期实体经济的“救命稻草”。在A股市场上，股价“沾李佳琦薇娅即升，靠网红直播即飙”，而618显然是双十一之外，直播最为重要的“秀场”。直播如何在618“乘风破浪”？各家平台今年又玩出了什么营销新花样?

2020年的618注定不寻常，疫情影响消费收紧，不少平台Q1业绩下滑，亟需借618提振Q2销售额业绩，品牌商家也亟待去库存减轻压力，地方政府期盼能够借此次年中大促能够刺激消费拉动内需，从而在一定程度上推动上游生产恢复。过往几乎从未参与过电商促销活动、品牌号召力颇高的苹果也一反常态加入电商平台大促当中，反映出今年消费形势严峻，不容品牌再“傲娇”。

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预期中的报复性消费未能如期而至，北京为中心爆发出的第二波疫情，以及随之而来的物流管控，为电商年中促销狂欢蒙上了一层不确定性。

平台和品牌迫不及待秀出的战报显示了各家展示战果的急切，尽管这份数据是否代表了成交量的真正增长还有待商榷。6月19日，阿里巴巴公布天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元；京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，去年为2015亿，同比增长33.60%。苏宁易购并未披露下单金额，但披露6月18日24小时内，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%。拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%，累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%，一季度，平台新增涉农商户超27万家，超过去年全年新增总和。品牌也疯狂吸金，小米618用时10小时29分，全平台支付金额超10亿……

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Part1. 狗拼快抖角逐阿里，花式营销再出新招

这或许是史上战况最激烈的一年：身为电商老大的阿里巴巴需要捍卫自家阵地；京东选择在618当天完成港交所二次上市，为618购物节造势；市值一路狂飙并在6月16日站上千亿美元舞台的“拼团式”电商拼多多，以及直播新贵、流量大户抖音和快手的加入，令618营销之战变得更具可看性。

据媒体报道6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，意味着电商业务的战略意义上升，抖音直播带货常态化。

无论包装得多么华丽的营销玩法，剥下外在，直击本质，仍然是两大意图——“让利促销走量”与“扩大影响力”。

玩法一：无“造节”，不电商

天猫双11狂欢夜、聚划算99盛典、818全球汽车夜……引导培养消费习惯，聚积流量，电商造节已然成为最重要的促销手段之一，并以此推动电商平台GMV上涨，间接造就两大旺季：双十一带来的Q4旺季，以及618带来的Q2旺季。

今年“电商造节”尤多，早在四五月即已开始提前预热：4月末到5月10日，商务部联合国家邮政局、中国消协举办首届“双品网购节”，主流电商平台均有参加。5月，上海又开启了“五五购物节”，此后天猫发起“理想生活狂欢季”。

由于快手和抖音在直播电商方面加速布局，快手和抖音围绕着“直播”展开造节。快手电商近日宣布推出“快手616品质购物节”“618电商狂欢月”，包括神秘大咖直播、品牌直播、明星直播等直播玩法，品牌种草天团、老铁不打烊PK专场、天天低价爆品三大会场，TOP666幸运买单、战队达人车轮战等四大活动，奇趣亲子节等六大主题分会场，主持人PK等专属定制四大活动。

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从6月1日到6月21日，抖音开启“直播秒杀狂欢节”，包括对应主播打榜排位赛的抖来人气战、对应七大行业商家主题大促的抖来买好货、对应产业带商家带货的抖来中国造三大部分。

原本因京东店庆日而诞生的618，正在成为一场席卷线上线下，战线拉长至1个月以上的营销盛宴。

玩法二：“六国”合纵连横，谁将执牛耳？

天下大势，合久必分，分久必合。没有永远的敌人，也没有永远的朋友。各大平台间的合纵连横不仅带来了话题，同时也从营销、资源、供应链等多个层面实现了“1+1>2”的耦合效应。