潮牌是奢侈品的终结者吗？街头时尚影响力报告

近日，HushHush最新调查显示，Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻新贵消费者最希望拥有的品牌产品。近年来，街头时尚正在雄踞市场，并且潮流趋势已经对全球奢侈品行业格局产生了深刻影响。

在当下年轻群体购买力越发强劲的今天，街头时尚成为众多品牌转型，触达年轻阶层的关键发力点。然而，街头时尚消费背后，也愈发出现设计同质化现象。街头时尚市场玩家增多，且奢侈品牌、运动品牌加入混战，使得年轻消费不断聚集更多资本、品牌、年轻群体等主流注意力。

潮流媒体Hypebeast联合普华永道发布了一份《街头时尚影响力报告》（The Streetwear Impact Report）道出了街头时尚生意经本质，该报告长达21页，从街头时尚的起源，兴起过程到分析社交媒体和各种营销策略在街头时尚崛起中扮演的角色额，这份报告还提出了一个问题，随着街头时尚在市场中的地位愈发重要，市场份额不断扩大，变革之下，街头潮牌会蚕食并取代传统奢侈品吗？

街头时尚究竟是什么？

根据《街头时尚影响力报告》显示，大多数（70％）消费者表示街头时尚关键词是酷、有个性。从本质上讲，街头时尚涉及了休闲时尚的生产，推广，销售和转售，主要产品包括运动鞋，T恤和其他休闲时装。街头时尚的目标市场对准的是25岁以下的年轻人。

街头时尚有自己独自的理念和生活方式，真实性和生活方式是街头时尚的核心，通常带有明显个性化色彩和自己的文化基础。

街头时尚即Streetwear，它的的字面定义很简单：时髦的休闲服装，而在这个朴素的定义背后，隐藏了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚源于在于20世纪80年代和90年代，作为波普时代主角的年轻人掀起了一场席卷全球的反文化运动，在这场运动中包括涂鸦，嘻哈，滑冰和冲浪等文化纷纷崛起。

尽管当下街头服饰和时尚的合作是由利润驱动，但街头时尚的在诞生初期更多的是一种有关于独立的态度和创作表达，以及没有任何商业支持、独立产生的品牌。因此，街头时尚在早期就建立了完整且忠实的消费者和文化簇拥者社群。

因此很多时候，年轻人对街头潮牌的疯狂，并不在于产品本身，而是背后的文化和所代表的生活方式。年轻人对特定的文化方式、生活方式的追求，正在重塑这个时代的消费格局。为了抓住时代的核心消费群，各个领域的品牌都试图借用看似热门、流行的街头文化元素，彰显年轻和态度。

街头时尚是如何崛起的？

在十年以前，街头时尚还是小众文化，而如今街头时尚已经走向大众，并且衍生出了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚的崛起并非一朝一夕，在这背后包含了众多因素。

首先，我们需要讨论街头时尚与奢侈品牌不同之处。街头潮牌的壁垒并非来自产品定价策略，而是在于它善于制造产品稀缺性，只不过它重新定义了稀缺，drop式上新将街头时尚商品成为年轻人心中有价值的收藏品。

街头时尚常用的Drop式上新，就是利用了“饥饿营销”来制造产品的稀缺性并进一步刺激消费者需求。

根据Hypebeast发布的《街头时尚影响力报告》显示，有41.5%的街头时尚企业认为Drop式上新对于他们的品牌策略十分重要，而有超过一半（54%）的消费者表示他们愿意为了drop而排队等候。在业内人士看来，“Drop”受到喜爱的原因，最基本的就是它可以给消费者营造一种紧迫感和商品的稀缺感，即使这些商品本身并没有多么难以制造。

伦敦时装学院时装营销硕士学位课程的负责人Ana Ronchadrop曾给出自己的分析：“我们生活在一个‘随需应变’的社会中，品牌必须不断创新才能满足消费者的即使需求。”换句话说，在他看来，“Drop”其实是随着消费者注意力持续时间缩短而诞生的。

“Drop”这个上新概念，以远远高于传统时尚周期速度的、严格控制节奏地推出新品，旨在保持消费者兴奋度并保证能源源不断的新鲜感。这也是每周四上午当Supreme推出新品的时候，商店门外队伍可以排满一条街的原因之一。