lululemon的瑜伽裤为什么可以卖那么贵？(2)

尽管入局的竞争对手越来越多，细分领域的竞争也愈发激烈，但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据，lululemon的产品变现DSO指数为2.8天，远低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有业内人士评价，lululemon把重点从产品转向品牌文化，后者是维持产品高溢价的关键所在。

IDG资本分析则认为，lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。lululemon一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。早在Chip Wilson创立品牌时，他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。品牌获得了面料专利“Luon”，这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计，lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙”。

lululemon宣布将继续加速全球化布局，计划新增40至50家门店

围绕着产品出发，lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，该品牌不再自称瑜伽品牌，而是把触角延伸至更多领域。Calvin McDonald强调，希望提升消费者对品牌的认识，同时通过推出新产品来进一步扩大市场份额。

去年开始，一向对标女性消费者的lululemon将男装产品视为新的增长点，“男装是我们最不为人知的秘密”，lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。根据COO Stuart Haselden，男性产品线占lululemon的营收比例略高于20%。并且预计到2020年，将男装类别增加到10亿美元的业务。

不久前，lululemon宣布将推出首个个护系列，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品，正式发力美妆领域。这些产品将于6月开始在线上和约50家门店销售。

lululemon 的研发团队称这些“功能性”个护产品主要配合着日常的运动场景使用。有分析人士认为，该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率，毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出，运动品牌需要感到警惕，随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。

若想在更广泛的市场中“变大变强”，提升品牌知名度和消费者认识对lululemon而言的确十分迫切。根据伯恩斯坦的数据，lululemon的品牌知名度仍低于主要竞争对手。在该公司进行的1000人调查中，大约一半的美国受访者没有听说过lululemon。而针对家庭收入超过75000美元的调查对象时，结果则为大约四分之一。

在渠道方面，与在百货商场和亚马逊网站上销售产品的Nike和adidas公司等大型品牌不同，lululemon目前只通过品牌官网和440家商店进行分销。目前，lululemon已经将版图扩张到了欧洲和亚洲。

今年3月，品牌中国官网在关停翻新后重新开放，品牌微信商城与官方旗舰店的内容全面同步。为扩张中国市场，lululemon今年初还与中国女演员辛芷蕾合作推出亚洲特别系列，以庆祝中国新年。

加码中国市场，lululemon于今年年初与演员辛芷蕾推出亚洲特别系列

Calvin McDonald对《华尔街日报》表示，该公司现在销售男装和女装，将不仅仅是一家服装零售商，“我们玩的不只是Athleisure运动休闲风潮，我们将迈向更大的版图。”

在截至2月3日的第四财季内，lululemon销售额同比大涨26%至11.6亿美元，净利润则猛涨82%至2.18亿美元，已连续8个季度实现盈利增长。Calvin Mcdonald在声明中表示，2018年是lululemon表现最为强劲的一年，未来将继续加速全球化布局，计划新增40至50家门店，目标男装在2020年实现年收入10亿美元的目标。

lululemon因采用差异化战略和口碑营销迅速在运动行业成长起来，如今该品牌发展前景持续获资本界看好，与其进军全品类运动装备的野心、消费群体持续扩大和新兴市场潜力尚未完全开发密切相关。

不过，也有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑，高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得“更易得”、更亲民，lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura Instinet分析师Simeon Siegel表示，如果该品牌希望保持速度继续增长，那么就必须在价格上妥协，扩大分销或增加营销支出。他认为，高定价的企业不如那些大众化的企业规模大。比起Nike，lululemon的路线更像是高端珠宝品牌Tiffany。

若lululemon延续高端化定位，品牌与Nike、adidas等瞄准大众市场对手的区别将越来越明显。人们有理由预测，当lululemon致力于成为“运动服领域的CHANEL”时，明星产品瑜伽裤的价格或不降反升。近年来，CHANEL对其经典产品进行常态化涨价，以维护品牌稀有性，这也是CHANEL掌握定价权的表现。