lululemon的瑜伽裤为什么可以卖那么贵？

尽管入局的竞争对手越来越多，细分领域的竞争也愈发激烈，但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权

短短几年间，全球运动服饰市场排位发生变化，来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

据时尚头条网监测，近一年以来，该公司股价累积涨幅高达42％，远远跑赢行业。有分析指出，衡量品牌行业地位的指标之一，就是看其是否手握定价权。

lululemon首席执行官Calvin McDonald近日表示，尽管市场上出现了许多仿冒产品，但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折，他认为此举没有必要，因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示，“作为品牌，你可以选择通过打折变现，但也可以选择投资创新和投资经验。”

对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品，一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。

lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气，一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮近年来的常态化，对当下年轻人而言，瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。

紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧，2005年开始被当作迷你裙的内搭，近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

相较于其他健身运动，瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此，才快速流行壮大。lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入，而后借助Athleisure风气发展成为一个全品类品牌。

lululemon首席执行官表示，尽管市场上出现了许多仿冒产品，但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折

一时间，无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”，穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司 Edited 的统计，目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在相关事件的文章中写道，紧身裤的争议点在于其对不同年龄段的人有不同的意义，对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年轻的Z世代看来，紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

值得关注的是，lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。Chip Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才，他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。

lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑

不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点，lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时，lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。

据高端研究服务机构FT Confidential Research最新一份报告显示，女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元，已超过男性消费者的1081元。Gartner L2 则预测，未来两年男装市场的增长速度会反超。

NPD集团表示，去年运动服饰市场销售额增长10％至550亿美元，而同期美国零售服装整体市场增长1.3％至2200亿美元。市场研究公司表示，lululemon在女性运动服类别中排在第二位。

在利好的大趋势下，Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品，在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区"pant studios"。Nike管理层当时便表示，随着运动装备越来越流行，紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

除此之外，Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服，Victoria's Secret也增加了运动文胸的产品，同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta，并推出了名为Hill City的新男装运动休闲品牌。