动起来的故宫时尚文化“嗨”起来(3)

在建成近600年之际，紫禁城正爆发出前所未有的吸引力，这背后是一辈又一辈故宫人动心忍性，量力而动。有人好奇，如何把握“变”的度？豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》里藏着答案，“干的时间长了，慢慢也就磨出来了。主要你还得喜欢它，你要真坐不住，那你就改行呗”。

谋而后动：中华文化“走”出去

单霁翔“要让领导看到不好的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题”的套路，被广为流传。很多网友戏称“这辈子走过最长的路，就是单院长的套路”。

2014年故宫“百年大修”规划被叫停，因为有手艺的老工匠缺少干部身份，退休后不能返聘，传承人没有北京户口也进不来，几个月前还在收麦子的农民被中标单位以低价招揽而来，用着统一采购的低价材料，赶着进度修复。单霁翔的办法是去全国政协的双周协商会上“哭诉”了8分钟，换来“故宫的事要特事特办”的上级批示。

对于这些看似并不太光鲜的段子，他从不避讳。他借着段子的梗，撒着求关注的娇。而他代言的是故宫博物院，是北京悠久的历史，是中华泱泱五千年的文明。

有人心疼他，“套路”背后更多的体现着在体制夹缝中办事的不易。还有更多人“羡慕”他，有市级博物馆的负责人直言，估计我就是哭死了也换不来“批示”。

谋而后动，才能有所成。今年2月17日，在亚布力论坛上，单霁翔晒出了账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

而2012年，故宫里还没有严格意义上的文创店。当时御花园里的商店买的是跟故宫文化几乎不沾边的钥匙链、小摆件儿，雪糕、方便面和矿泉水是最畅销的商品。

七八年间，故宫搭建起自己的“商业版图”。而正如树高千尺有根，这些相对完整的IP链条在设计之初，就被同时冠以“故宫血统”和“实用性”两个基因。单霁翔说：“要深入挖掘自己的文化资源，把它和人们当下的生活对接，人们才会喜欢。”他举例，故宫有一幅名画《乾隆皇帝大阅图》。我们把画得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了，把画得特别好的马提炼出来，制作了一款水果叉。“马头、马尾巴、马蹄子是铜质的，马身是瓷的，箭形的叉子‘插’在马背上”。定价也经过精确测算——“国家规定，给外宾送礼不能超过400块钱。我们这个卖398元。”

不过，院长的套路决不能到此打住。“有人质疑我们不爱护动物。”单霁翔说，“我们虚心接受批评，现在已经变成马背上有一个箭筒，所有水果叉都放在筒里。”

“四羊方罍上面做成茶壶，下面做成茶碗，加一盖，加一托，摆在家里是工艺品，客人来了就可以喝茶”“藻井伞、宫门包、朝珠耳机”“太和殿的脊兽做成了跳棋、衣服夹子”……文化与生活实用性结合在一起，再加入一点趣味性，故宫文创火了。单霁翔还在卖力吆喝：“希望大家能够支持国货。”

故宫里的商店也改了名字，称为文化创意馆，比如丝绸馆、服饰馆、木艺馆、书店等。观众不像逛街，更像是参观展厅。

借着移动互联网的东风，故宫更是从传统博物馆转变为跨界达人。矿泉水、牛奶等生活消费品与故宫联手；银行与故宫合作，打出了“奉旨”刷卡的广告；手机的宫廷版礼盒、快闪店、拍电影、做综艺节目……故宫IP正在扩大到各行各业。

去年，故宫文创已经和文物拥有一样的“身价”，走出国门展示中华文化。“这个文化创意展，没有一件文物，全是故宫开发的文化创意产品和数字技术的组合。第一站到了东京取得了很好的效果，然后我们到了贝宁、布鲁塞尔、悉尼、首尔、新加坡，场场都取得了很好的效果。”单霁翔说，今年，我们会把更多的文化创意展推向世界各地。

千尺丝纶直下垂，一波才动万波随。单霁翔直言：“真正复杂的、最具挑战的事，是我们要为每个观众服务好。”

“一件事没做好，文物损坏你对不起民族，你对不起国家。但是我们某一个人，真能承担起这个责任吗？有这个能力吗？没有。那怎么办？”单霁翔给出答案，“我特别喜欢一个词，叫‘层层分解压力’。也就是说，每个人都有保护文物的权利，保护文物不是专利，每个人都应该获得知情权、参与权、监督权和受益权。过去我们的想法是，我们拿出来展示的文物越少就越安全，都在库房里才安全。实际上，该出事时还会出事，只有当人们共同保护，共同呵护，共同守护，共同监督，它才最安全。”