從口頭傳播到網絡傳播時代廣告引領時尚四千年(2)

　　二戰后的比基尼廣告，則是推動婦女解放的重要力量。1946年，由三塊布和四條帶子組成的比基尼泳衣首次問世。比基尼是1946年一個核彈試驗島的名稱，設計師認為，這款泳衣將會像一顆核彈一樣引爆社會反響，故借用了“比基尼”這一名稱。因為從中世紀起，人們就用一系列理由阻止婦女在公共海灘或泳池游泳。到19世紀，女性下水游泳必須身著長形泳裝，下身還得穿著褲子。即便是商店裡相對輕便的新式女泳裝，濕重也可達30磅。在推廣這一泳衣時，比基尼廣告經常選取一些身材姣好的明星、模特作為表現主體。瑪麗蓮·夢露、碧姬·芭鐸等女明星都曾帶起一股比基尼熱。當明星開始將最美好的肢體最大限度地展示出來時，廣大女性也開始勇敢向社會表達自己對美的追求。於是許多人去泳裝店，要買同款泳衣。比基尼的流行看似是女性的自發追求，其實也是社會與媒體廣告參與構建現代女性認知，從而影響女性審美與消費的過程。到底是比基尼廣告促使了女性思想的解放，還是女性思想的解放推動了比基尼的發展？這很難說得清。但可以肯定的是，在媒體廣告的帶動下，比基尼的確成為了一種時尚。

　　個性化也成為二十世紀的社會熱潮之一。20世紀50年代，美國學者最先開始研究世代消費者，他們認為擁有相似社會生活背景的人，往往也可能擁有相似的價值觀、消費觀。學者們將1965-1976年間出生的一代定為“X時代”，並提出這一時代出生的年輕人面臨著較大的生活壓力與激烈的競爭環境，他們有著自己獨特的個性，希望通過努力來擺脫這種命運。百事可樂的營銷抓住了這一理念，1964年的廣告語“讓自己充滿活力，你是百事新一代”以及1984年的“百事可樂，新一代的選擇”都體現了這一構思。此外，百事可樂還希望把廣告從對產品獨特功能的訴求轉移到對品牌形象的塑造上來，邀請當時年輕一代的偶像邁克爾·杰克遜為產品代言，策劃出一系列創新獨特的電視廣告。

　　移動互聯時代

　　人工智能為你“訂”廣告

　　1994年，喬馬克坎伯利在HotWired.com上發布了世界上首個網絡廣告——黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標點過這兒嗎？你會的”。就是這個橫幅，開啟了一個新的互動廣告時代。

　　而隨后智能手機的普及，則進一步改變著現代廣告的形態。在眾多網絡廣告形式中，學者們提出，短視頻可能是未來廣告最主流的形式之一。YouTube在2016年推出的6秒視頻廣告是短視頻廣告的初步探索。

　　2018年12月，中國手機網民規模已達8.17億，人們通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。一些自媒體通過對短視頻的靈活運用，成功打造“網絡爆款”，引領著潮流風尚。隨著5G時代的到來，網絡速度的提升與資費的調低將推動短視頻發揮更大作用，更多“時尚風潮”將經短視頻這一新興廣告形式進行傳遞。除了互聯網絡與移動端的發展，人工智能技術的突破也將為廣告媒介帶來更深層次的加工與開發。

　　以內容生產為例，利用人工智能技術，廣告設計與創意構思將以遠超人類的速度進行生產。世界著名廣告商李奧·貝納曾評價廣告代理商的作品“是溫暖的、全然人性的。這樣的作品，絕對無法在工廠的生產線上完成。”不過，或許未來人工智能技術的成熟將創造出新的可能，或者至少可以說，由機器與人來共同做廣告是可能的。

　　此外，在廣告分發層面，現代廣告業也將迎來新的機遇。傳統的廣告分發是一種不加篩選的“廣而告之”，而在大數據與算法的檢測下，廣告可能面臨從“廣”告到“窄”告的轉向。廣告的私人訂制、個性化推薦都將極大地提高用戶體驗。試想一下，當五花八門、與你無關的廣告，被經過算法精心挑選、符合你心意的推薦信息取代，你的瀏覽體驗甚至是消費體驗是否會更加愉悅呢？

　　當然，技術的發展始終是一支雙刃劍，在技術不夠成熟、運營不夠完美的情況下，智能時代下的廣告也可能面臨著隱私泄露、版權保護等問題。而這些問題也將是未來廣告發展仍需考慮的。（陳薇）

　　經典一刻

　　“一顆永流傳”的背后