從口頭傳播到網絡傳播時代廣告引領時尚四千年

原標題：廣告 引領時尚四千年

　　電影《西虹市首富》中，有一個有趣的細節：男主角王多魚追求夏竹小姐時，求愛字眼、圖片和音視頻頻繁出現在街頭櫥窗、路牌、電台、電視、飛艇上，一時全市轟動，女主角夏竹即便捂眼捂耳，也躲不開“王多魚愛夏竹”這六個字的頻繁轟炸。

　　是的，廣告、音視頻就這樣無孔不入地滲入生活，影響著人們的消費行為、生活方式與時尚品位。

　　4000年來，人類的印刷術、攝影技術、廣播技術、電視技術、網絡技術，將廣告從口頭傳播、文字傳播，帶入印刷傳播、電子傳播和網絡傳播時代。伴隨物質文明進步，尤其是工業革命的腳步，廣告為我們譜寫著生活的絢爛華章，憧憬著美好未來的嶄新詩篇。

　　萌芽於四千年前

　　印刷術推動廣告新革命

　　口頭傳播是廣告最早的存在形式。

　　《詩經》裡有記載“簫管備舉”，說的是西周時期，賣糖食的小販就已經懂得用吹簫管之聲招攬生意了。詩人屈原在《楚辭·天問》中有“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲”，這句話中的師望是姜子牙，周文王姬昌怎樣識得姜子牙的呢？姜子牙那時做屠夫，正在“鼓刀揚聲”高聲叫賣。

　　唐宋時期，“酒旗”等招牌類廣告流行一時。“千裡鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”唐代詩人杜牧筆下的江南風光，有酒旗在水村山郭迎風飄揚。這裡的酒旗，就是商業廣告。白居易的《杭州春望》中寫道：紅袖織綾夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。此句的意思是：趁著梨花開放在挂著青色旗的酒肆中飲酒。詩還為當時杭州的名酒“梨花春”做了把廣告，“梨花春”要趁著梨花熟時釀造飲用。

　　到了明朝，“酒旗”廣告被稱為“酒望子”。《水滸傳》中，武鬆打虎路過景陽岡時，酒店門口“酒望子”上的廣告詞是“三碗不過岡”﹔而到了醉打蔣門神時，酒店“酒望子”上的廣告詞則是“河陽風月”。

　　招牌、旗幟類的文字廣告究竟有多火呢？我們可從宋朝《清明上河圖》中略窺究竟，市集街口有各類招牌，橫匾、豎標，如賣羊肉的“孫羊店”、 賣藥材的“趙太丞家”、開酒樓的“孫記正店”等廣告40余處，其中廣告招牌至少有二三十塊。

　　北宋畢昇發明了活字印刷術，印刷效率得到了極大的提高，大規模的批量生產成為可能。濟南“劉家功夫針鋪”銅板是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告實物，銅版長13.2厘米，寬12.4厘米。版面以雙線為框，內分三層。第一層欄內，印刻楷書“濟南劉家功夫針鋪”八個字﹔第二層欄內中部是白兔持杵搗藥圖案，兩側分別刻有楷書陽文，連起來為“認門前白兔兒為記”﹔第三層欄內則是七列楷書陽文，每行四字，從右往左，全文為：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白”。其上的“白兔兒”算得上是中國最早的商標。

　　印刷廣告的出現，是近現代廣告業發展的標志性事件。1625年，《英國信使報》在背面刊登了一則圖書廣告，被認為是目前已知的世界上最早的報紙印刷廣告。隨后，咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出現報紙上，這些信息都被放在名為“通告”之意的專欄中。而彩色印刷技術發展，使得雜志、宣傳冊、傳單、海報等紙質媒介開始逐漸成為印刷廣告的載體。

　　第二次工業革命后

　　廣告引領時尚新思潮

　　第二次工業革命后，人類物質生產進入了一個新的飛躍時代。

　　這一時期，廣告進入了電子傳播時代。1902年廣播試驗成功，人類迎來了廣播通訊時代。1920年，美國匹茲堡西屋公司的工程師弗朗克·康拉德建立史上第一座廣播電台。同年9月29日，該電台播出了第一條廣播廣告，內容是推銷收音機。1941年7月1日凌晨2點29分，紐約“WNBC”電視台在棒球賽前播出了一條10秒鐘的廣告，畫面中美國地圖之上放置著一隻寶路華手表，畫面下方是旁白：美國按寶路華時間運行！電視廣告時代由此誕生。電子廣告隨后獲得長足的發展，成為助推社會思潮、引領時尚革命的重要風向標。

　　牛仔褲就是一個經典的廣告傳播案例。起初，牛仔褲只是工人階層的一種工裝褲，到十九世紀七十年代，上層社會的人們也穿起牛仔褲這種大眾化服裝。美國史學家丹尼爾·布爾斯廷曾評價這一現象：當歐洲旅行者來到美國，他們會對美國特色感到無比震驚，因為你很難根據一個美國人的穿著辨認他的社會地位。廣告是如何推動這一風潮的呢？事實上，大部分牛仔褲廣告都不會像奢侈品那樣，頻繁利用明星的光環效應做代養，他們選取普通人物符號作為表現主體，著力體現人物的舒適、自由與現代性。在這種宣傳氛圍的推動下，平民階層認為穿著牛仔褲是彰顯自我個性的表現，上層人士也以身著牛仔褲而感到自豪，認為這是與現代節奏合拍的一種進步。牛仔褲廣告的宣傳推動，無疑成為牛仔褲最終在世界掀起時尚狂潮的重要原因。