小白鞋踏上“国潮”路（“国潮”正当时①）

在今年“6·18”购物节上，国货、国产品牌延续强势。买国货、用国货、晒国货成为很多人特别是年轻一代的生活日常。

面对新的市场竞争环境和日益挑剔的消费审美，国货不仅以性价比和坚固耐用的品质取胜，也在跨界融合中改变着老面孔。“国潮”风起云涌，既有各种脑洞大开的时尚创意，也有植根历史传统的复古范儿。这当中，包含着产品理念的更迭、聚焦供给侧的创新、传承中华文化的自信。

老品牌如何求新求变？年轻品牌如何打开市场？国货如何引领消费升级浪潮？

我们从今天起推出“‘国潮’正当时”系列报道，敬请垂注。

2019年国庆期间，作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一，大孚飞跃走进法国巴黎蓬皮杜艺术中心，设计师为9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履，在这座艺术殿堂展出，引发现场和线上消费者热捧。一度艰难求生的大孚飞跃，如今已扬帆出海。

也许没有穿过，但你一定知道它，红蓝双钩，硫化大底的飞跃小白鞋，是上个世纪中国的“国民鞋”。但许多人对它的印象是廉价、年抛、难登大雅。大孚飞跃，怎么一下子代表“国潮”走向了国际舞台？转变是如何发生的？

带着疑问，记者向大孚飞跃追溯起这个老品牌的重生历程。

“一定要让品牌活下去”

大孚飞跃总部位于上海市天山支路138弄28号，是小区居民楼底商，有两层，一楼是办公室区，二楼作为展示区域，满墙的货架上摆了大概1500种鞋款。

过几天就要开今年的选品会了，总经理刘网生格外忙碌，记者和他的谈话数次被电话打断。届时，各地经销商都会奔赴上海，从今年准备的500余款中挑选中意的设计，“赌”今年的爆款。

“往年都是准备1500款左右，今年先做了几次筛选。各地消费者口味不同，经销商更了解当地市场，这样有利于提高销量。”刘网生说。由于这种独特的销售体系，飞跃在全国各地市场出售的产品在设计细节上会有所差别。

如今的飞跃鞋，年销量能达到几百万甚至上千万双，重现当年的辉煌。

1958年，脱胎于军用解放鞋，飞跃小白鞋于上海大孚橡胶厂诞生，一经问世便受到全国人民的欢迎。碰上下雨天，有些人甚至会脱下鞋子光脚蹚水，避免弄脏弄坏小白鞋。可以说，飞跃小白鞋从诞生起就是那个年代的“国潮”。上世纪80年代大孚橡胶厂的胶鞋年产量超千万双，近半数远销海外。

讲起当年的盛况，刘网生十分自豪。1979年，20岁的他作为技术人员进入大孚时，正赶上厂里最红火的时期。

可有一条，小白鞋虽受欢迎，但利润微薄。上世纪90年代，大孚转产利润更高的轮胎，胶鞋业务转移给大博文鞋厂。可大博文鞋厂主要是给国际品牌代工，飞跃鞋并不多。2002年大孚停产。为安置工人，也为了延续陪伴多年的老品牌，刘网生和几个同事于次年成立新的大孚橡胶有限公司，并受权使用商标“飞跃”至2023年。

但那个时候面临的市场环境已迥然不同。飞跃不再是国人心中的“潮牌”，越来越多的国际品牌进入中国市场，引领新的消费风尚。

价格低廉的飞跃鞋空间越来越小。缺资金、供应困难、没市场，“三座大山”让生存都成问题。“但是和大孚飞跃在一起半辈子，有感情，一定要让这个品牌活下去。”刘网生说。

“把穿飞跃鞋变成很酷的事”

为了打开市场，刘网生和同事带着仅有的两三款产品，到各大城市的批发市场挨家挨户推销，却屡屡碰壁。“大孚飞跃是什么？只知道大博文。”转产多年后，市场早已忘记大孚飞跃，只记得大孚是一家轮胎厂。

能做出质量过硬的产品，可面对新的市场环境，大孚飞跃却不知道该怎么卖。

转变发生在2007年。一个叫田波的年轻人找上门来。时年25岁的田波想法前卫，又热衷于将国货发扬光大。经过详谈，双方对产品的定位、设计、宣传等问题一拍即合。大孚飞跃继续管设计和生产，而由田波带领自己的Culture Matters（简称CM）团队负责营销和品牌经营。

“不能哪便宜就去哪卖，要把门店开在上海衡山路这样的优质地段。”田波做的第一件事，就是把飞跃带到优质渠道和消费空间。

不过，三五十元的售价难以维持运转，必须想办法提高产品附加值。“要让穿飞跃鞋变成一件很酷的事。”田波把目光投向豆瓣社区。当时，这里聚集了设计师、导演、文创等许多“潮人”，他们喜欢用小众国货表达个性化的消费主张。通过举办他们热衷的派对活动，CM把这群人吸引到摆有飞跃鞋的唱片店，飞跃渐渐和潮流形成紧密联系。