为什么FILA是安踏的顶梁柱(2)

九十年代的福建省晋江县，聚集了3000多家制鞋厂，生产了全国五分之一的鞋子。1987年，17岁的丁世忠背着600双鞋独闯北京，后来还把它们摆进了王府井。

故事的开始并没有分别。而当时代变化，晋江鞋的命运来到分叉口。丁世忠展现了区别于他人的敢于豪赌的勇气。而在接下来的故事中，他又展现了少有的谨慎和边界感。

晋江鞋随着代工潮起家，随着竞争加剧，利润空间不断被挤占。丁世忠意识到，代工没有未来，品牌才是出路。1999年，丁世忠力排众议，拍板以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉，随后又花了300万在央视砸广告。当年，安踏一年的利润是400万。

丁世忠的内心不是没有过挣扎。在那个在电视上之看得到耐克、阿迪这些顶级品牌的广告的时代，安踏作为一个“草根”品牌出现在荧幕上意味着什么？

就像当时丁世忠几天彻夜未眠，被很多人怀疑：日子过得很舒服，为什么还要折腾？

2017年以后，丁世忠的“折腾”目标已经变成了——“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

那次代言成为安踏品牌化之路的转折点。代言后一年安踏的销量翻了10倍。2007年，安踏在香港上市，市值达到200亿港元，跻身全球第五大体育品牌。

2012年，国内运动品牌持续低迷，库存高企，丁世忠深感“不转型就得死”，于是亲抓渠道改革，那一年安踏营收首次超过李宁，站上国内体育用品行业顶端。

丁世忠的几次“豪赌”还在继续：比如2009年对FILA的收购，2019年对Amber Sports的收购。

“豪赌”必然面临着更大风险。比如，贵人鸟在上市后也经历了一系列扩张，结果收购的业务成为烫手山芋，进一步拖垮了主业，陷入资金危机 。

“安踏不是一家冒险的公司，而是一家保险的公司。”丁世忠说。

在市场变革、消费转型过程中，无数品牌倒下——有的是盲目扩张，却忽视主业，根基不稳便无力抵御风险，最终一朝崩盘；有的是因循守旧，缺乏对市场变化的感知，最终被消费者抛弃。

唯一可以确定的是，行业洗牌永远不会结束。

安踏已经意识到，消费升级的本质是从交易时代进入到体验时代，而商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。这也成为它未来的发展重心。