LESS IS MORE:利郎男装的时尚创变(2)

早期中国服装品牌和国际巨头竞争更依赖成本优势和渠道规模，而经过数十年的发展，中国的服装产业链已经非常成熟，现有品牌面临着同质化挑战。利郎提出的LESS IS MORE服装理念，意味着做精、做深，具体表现在新材料的研发投入，以及现有面辅料的深度开发。

利郎成立面料研究所，产学研合作，聚合400多名国内外顶级研发设计专家，对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级，从源头的纱线、面料、印染到后期实验室检测，LESS IS MORE所做的是后台更深的供应链技术创新、更好的产品创新，同时更适应新消费者在前台对于产品性价比和品质体验度的预期。

以1s单手速脱爽滑T恤为例，它是利郎去年秋季推出的创新明星单品，它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后，重组的纯天然木质纤维，爽滑柔软又垂悬抗皱，干爽利落、单手穿脱仅需1秒的特点，正契合了年轻客群“慵懒随性”的追求。

企业的本质是持续创新，创新的本质是重组+突出性。利郎LESS IS MORE的核心就是最强的创新产品驱动一切，这也正如科特勒所说的市场营销的本质——提升产品力创造顾客价值和顾客契合，让销售变得多余。

少即是多，即减少多余的情感设计

产品是功能的载体，经过了早期去装饰只重功能的极简主义演化，现代的简约设计产品还需满足用户一定的情感需求。但切记不要浪费较多东西去做，用高度提炼的核心要素重组减少多余的情感设计创造突出性。

服装行业，它不仅是制造行业，更是创意行业。自创产品IP是利郎LESS IS MORE最重要的变革突破，以消费感知为导向，用“单品/单系列的IP形象”来传达产品优势，通过产品的符号化IP，呈现产品的差异化，从而以不同的风格吸引不同的消费者。

利郎商品企划总监王俊宏认为，IP创造是服装行业沉淀出的除了品牌年轻化及精明消费以外的第三个趋势。他表示，“如今，不论是跨界合作、形象联名还是自创极致单品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以独立鲜明的“情绪态度”展现于众，抢滩心智资源。作为衣食住行之首，服装行业也同样在以多元大胆的方式链接品牌与年轻人。”

在探讨什么才是真正的“少即是多”时，人们总是陷入研究功能的多少对产品的简约性有何种影响的怪圈。但也许LESS IS MORE设计上的简约性与产品功能数量无关，而与我们思考方式有关。

少即是多，即更注重用户的体验

广义的“设计”无处不在，而狭义的“设计”历史始于宫廷。脱离温饱问题的贵族，需要更加精致的产品来提高生活品质，于是有了精美的刺绣壁毯，造型奢华的家具的出现。

而随着时代变化，工业拉开了现代化的帷幕。贵族不复存在，设计回归民间，设计变成由成本、环境、文化、市场需求、品牌等因素构成的框架，能否在这个框架中填满缺失的空隙，准确抓到用户的痛点解决掉问题，这是利郎LESS IS MORE始终锚定的方向。

换一种角度来看，LESS IS MORE不是设计某一样具体的东西，而是处理好服装与人之间的关系。

深度了解，挖掘需求：

互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，成熟的会员体系背后是一个充满前景的金矿。亚马逊是打造会员体系的排头兵，从中也可以看到会员体系对公司整体生态建设的重要意义。

2004年，利郎开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据，深度了解消费者。目前利郎的会员数量达到400万人，成为利郎深度挖掘消费者需求的源泉。利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研;调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块;收集整理后，三个部门一起碰撞，确定每季的商品企划案。

使用视觉效果传递更多信息

无意识设计的提出者深泽直人曾说过，如果行为中的不连续导致的的小问题都得到了解决，那一切都会运行地顺畅自然。

在新消费时代下，如何让顾客对产品产生瞬时粘性是利郎LESS IS MORE(轻时尚)关注的重点。因此，利郎轻时尚借产品、场景、互动体验等多样化的服务，打造视觉生态系统让产品与消费者‘说话’，使得消费者在极短时间内Get到产品立体式的信息，通过潜意识完成用户与产品的互动从而促成更高的购买决策率。