深度 | 男装市场到底需要怎样的新品牌？(2)

COMMON GENDER成立约一年时间，已多次登上国内时装杂志，并获得易烊千玺、范丞丞等新生代男星青睐，在社交媒体引起热议。目前品牌在北京国贸、南京德基等地开设12家门店，2019年将陆续进驻包括广州太古汇、成都IFS在内的国内一线商圈。  

市场往往对新品牌有一段时间的考察期，而服饰品牌成立的最初几年也往往是打基础的关键阶段。品牌往往需要面对的问题是，新品牌以怎样的差异性优势来面对许多具备渠道优势和消费者认知度的成熟品牌。

很多业界人士对COMMON GENDER报有期待的原因则是，这是一个逆势对品牌做减法，有重点地打造产品的品牌。2019秋冬新系列以在都市穿梭的过路人为灵感，观察到都市男性在不同场景切换的生活形态和动态需求，在昨日的时装秀上描绘了一幅日常化的城市图景。

与以往单调的时装秀形式不同，身穿COMMON GENDER的模特鱼贯而出，在上海黄浦江边的客运码头自由游荡，有人骑自行车穿过场地，随着入场模特逐步增多，构成了形形色色都市人的生活形态。在COMMON GENDER的男性角色塑造上，所有灵感和元素都是来源于日常生活，公司职员，夜跑者，背包客等等那些为各种理由穿行在城市中的过客们。

为了勾画真实的男性消费者形象，COMMON GENDER特别强调了角色代入感和多元文化的选角，甚至员工卡上的照片头像和资料也是模特本人。此次协助COMMON GENDER创意策划的Xander Zhou表示，时装秀选角花掉整个筹备过程中的大半时间，从世界各地甄选了各具特色的51个男孩，一起城市穿行到这里，诠释真实感和超现实交互下的普遍（Common）。

正是由于对日常化和真实生活的关注，COMMON GENDER在产品策略上放弃了当代服饰品牌庞杂品类和繁冗设计的通病，主张打造极致标签式单品。品牌将优质资源集中投注在T恤、卫衣、牛仔、外套四个重点品类，选用达到国际优质供应链标准的原材料，如采用BCI 协会（瑞士良好棉花发展协会）认证标准的天然棉，从原料端保证产品的高品质。

COMMON GENDER 2019年秋冬系列细节，品牌主张有重点地打造极致标签式单品

COMMON GENDER将音乐文化和青年文化融入品牌，试图将自身打造为有效的年轻社群沟通平台

针对外套品类，品牌将专业户外保温材料品牌 PrimaLoft® 面料、超细纤维、与国际羊毛局The Woolmark Company合作开发户外可水洗羊毛等机能面料应用于日常款大衣。T恤与卫衣品类采用的洗水工序有助于去除多余化学物质，使之呈现温和褪色感，提供舒适友好的穿着体验与强耐用性。牛仔品类的扎染和涂鸦设计则为基本款注入更多设计感。

EPO集团CEO金霓表示，“到了今天，做品牌不再必然意味着我有具体的不满、明确的动机，也不想对着报表数据去做产品。现在，我们需要的是一些更加真实的东西，在当下和过去时态中去梳理出一种自然的状态。回归到衣服本身来讲，它紧贴身体，通过不用力的设计找到舒适感和功能感非常重要。” 

在夯实产品、透过产品与消费者进行沟通的基础上，COMMON GENDER着力提升品牌在消费者中的辨识度和影响力，因而从创立以来就有意识地经营社群文化，将音乐文化和青年文化融入品牌，试图将自身打造为有效的年轻社群沟通平台。

在昨日的2019秋冬发布会上，品牌也特邀Iceage乐队进行现场表演，为日常化的城市生活注入更多活力。此外，通过开办线上电台节目COMMON FM，与VICE等青年文化平台进行深度内容合作，在微信公开课PRO设置风格体验POP-UP快闪店，组织音乐派对，COMMON GENDER从潮流、时尚、科技等男性生活方式话题和多元体验出发，与消费者建立共同频道，形成生活方式的圈层聚合，这也满足了年轻消费者对品牌文化的需求。

事实上，服饰品牌往往带有明显的时代烙印，例如中国市场90年代之后男装对夹克和男性阳刚气质的强调，来自于改革开放后经济发展对男性消费者自信心的提振。彼时，正装在男装市场的大行其道也是出于市场经济催生的工作场景需求。城市化进程为男性带来了“衣橱”的概念，意味着随着物质的丰富，男性服饰品类开始扩张。