深度 | Allbirds的可持续发展生意经(2)

Allbirds 则找到了巴西一家工厂通过甘蔗加工出的 SweetFoam 专利鞋底，这是世界上第一款减碳 EVA 材料，因其舒适度被时代杂志评选为 2018 年 50 个最佳发明之一。Allbirds 首先于 2018 年初发布了使用 SweetFoam 的拖鞋系列，并计划该材料全线投入生产。这种思考模式也许来自二人从普通用户痛点角度出发的“行外人”背景。“通常情况下，Joey 和我都没有意识到我们在打破常规，” Brown 说道。

目前来看，中等价位（100美元），时尚度及功能性兼备的休闲球鞋成为了品牌争夺市场份额的主场。今年 4 月，Everlane 首次发布了零售价 98 美元的环境友好的 Tread by Everlane 运动鞋。作为品牌计划在 2021 年前从供应链中消除塑料蓝图的一部分，其鞋底 94.2% 来自回收塑料。可持续发展的时尚产品首先必须是在造型或者舒适性上能让消费者满意，并且其价位要能与并不使用创新环保材料的对手品牌形成竞争。

尽管 Allbirds 制造着以绿色环保为前提的鞋子，但事实上品牌的供应链已遍布全球。对此，Allbirds 也采取了相应的碳抵消政策去弥补消生产及运输过程中产生的不必要的碳足迹，如与非盈利组织 Soles4Souls 合作来延长鞋子的生命周期。

目前 Allbirds 成品生产工厂主要分布在亚洲：其中 Wool 系列的生产位于韩国，而 Tree 系列则在中国。品牌也考虑过将中国工厂部分迁移的计划，但这种变化是否足够可持续发展也是最大的考量因素。

而在可持续发展的策略上，Allbirds 还在尝试更多突破。为了试图解决在产业链碳中性的道路上获得稳定投资回报率的难题，Allbirds 将 SweetFoam 这项专利技术公开，这一举动暗示了 Allbirds 重组鞋类行业的基础设施的野心。

“开放资源是一种去中心化的产品开发模式，不仅将能降低单位成本和开发风险，还将系统性降低整个行业的碳足迹影响，可谓是双赢局面。” Zwillinger 说道。“ SweetFoam 的生产规模已经达到足以支撑鞋类行业巨大份额的鞋底供应。我们在去年 8 月份发布的产品，已经有数十家公司向我们索取了样本并进行试验，但目前为止还没有人真正生产采用 SweetFoam 技术的鞋。”

“可持续发展”仍然不是一个性感的营销策略，因此在 Allbirds 的营销策略中，可持续发展这个词不会被端上台面，部分原因在于“它阻碍了人们客观评价我们的产品，” Brown 说。

这个商业决策也为品牌未来拓展业务提供了更多可能性。据悉，“休闲鞋履”的概念因为消费升级以及互联网时代生活方式的普及渐入大众视野，并在中国市场大受好评，而风格和舒适度则成为了消费者购物时考量的两个最重要依据。

市场营销数据公司 Tribe Dynamics 的数据显示，Allbirds 在 Instagram 上的“获得媒体价值（EMV）”在 2017 至 2018 年期间上涨了 276% ，该数字内容可量化成 570 万美元。“这世界上从来没有出现过这么多的消费选择，也从没有这么多人同时刻意刷屏的营销手段。我们的产品可以反映出另一种完全不同的经营方式与用户体验。” Brown 对信息时代盛行的“口耳相传”的销售形式评论道，“我们并没有在大肆宣扬可持续发展的使命，最终还是看产品本身的舒适体验和设计表达，这才是人们能和我们的鞋子产生共鸣的关键。”

“我也是朋友介绍来买的，”生活在旧金山产品设计师 Lynn Hu 出于其舒适度而选择购买一双橙色鞋带的咖啡色 Tree Runners ，她认为这在“到处都是穿灰色基本款”的硅谷是时尚的选择，而这双 Allbirds 取代了她平时出门爱穿的 Toms 。“毕竟现在在三藩市有很多品牌都将可持续发展做为卖点。但我购买 Allbirds 的主要原因还是因为其舒适和可以机洗的特点，以及它比很多运动鞋好看。”她说道。

然而并不是每个人都为这种“恰到好处的空（Right Amount of Nothingness）”买单。

《纽约客》就评论道，Allbirds 是反对个人风格的“算法空洞”（algorithmic emptiness）；而纽约时报的评论家 Jon Caramanica 则戏称贴合透气的 Wool 系列让他在看到自己脚趾轮廓时失去了行走的自信，并且“只有警察才会为了舒适性买鞋”。然而令人感到奇怪的是，Wool 系列中最受硅谷高管追捧的 Runners ，虽然并不具备任何其名字所暗示的运动功能性，但是其经典的灰黑色男款却为该品牌目前天猫销量第一。