深度 | Allbirds的可持续发展生意经
中国上海——“它们增长势头正猛，有一群忠实信众。”就连著名球鞋分析师 Matt Powell 都开始关注的 Allbirds 是来自硅谷的“丑鞋”品牌，不过它到底是怎么火起来的？ 它能火多久？
虽然在中国消费者眼里还算陌生，但 Allbirds 的出现，正好切中了热门的可持续发展命题，一切仍要回到 Allbirds 善于以非常规模式打乱一个品类的硅谷商业思维。Powell 口中 Allbirds 的忠实信众是一群穿户外环保服饰 Patagonia，骑着硅谷的共享滑板车 Lime 去上班的 IT 人士和硅谷精英，明星及政治家紧随其后，莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCarprio）甚至成为了其投资人之一。
Allbirds 于 2016 年 3 月由前新西兰国家足球队运动员 Tim Brown 和可再生能源专家 Joey Zwillinger 在美国旧金山创立，其主打销售日常舒适穿着和环保休闲的生活方式，成立两年时已累计卖出超过 100 万双。
跟 Vejas，Rothy’s 品牌定位类似，并同样以可持续发展材料起家的 Allbirds 正在试图找到能够获得市场认可、不乏时尚度的零售秘方，不过这样的“硅谷时尚”在中国市场能否奏效？
Allbirds 在半年内就组建了一个 20 多人的中国团队，Zwillinger 表示希望通过这支本地化团队开始在中国建立品牌的长期形象 。在消费者不熟悉这个品牌的状态下，Allbirds 就大胆地在短时间内为品牌同步开启了品牌官网电商、天猫旗舰店、及实体零售店。今年四月，Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家中国门店，五月初又在北京三里屯太古里开设一家专卖店，并将陆续在广州与成都开设两家直营店。这也是继继旧金山、纽约、伦敦、芝加哥和波士顿之后，品牌首次于亚洲范围内开设线下门店。
Allbirds上海直营店 | 图片来源：对方提供
据天猫数据统计，目前 Allbirds 旗舰店的活跃度（DSR，店铺动态评分）比鞋类品牌的平均值高近 70% ，这也大大增加了品牌开发中国市场的信心。 除了其强调的舒适度，Allbirds 相信其 DTC（直面消费者）的营销模式能够让品牌获得更快的增长。“我们期望在美国获得的成功能够在中国市场通过本土化得以延续，因为相似的消费者行为的转变正在悄然发生。现在是与中国消费者产生共鸣的最佳时机。” Zwillinger 解释道。“这也是一个回报率更高的手段。基于 Allbirds 能够不断地进行材料和产品的更新。”
虽然 Zwillinger 也意识到 DTC 模式让品牌在开店速度上赶不上传统的经销商模式，但跟时尚界的 DTC 宠儿 Everlane 及 Glossier 类似，Allbirds 能更快根据市场反馈对产品组合做出调整。“我们的第一双鞋子很丑，” Brown 说。“我们做了成百上千次迭代，让消费者测试产品，最终得到了最小可行产品。”中国消费者就对 Allbirds 的面料和光脚穿着提出了疑问，也有不少消费者指出，Allbirds 虽然很舒适但却不够女性化。对此，Allbirds 将于 5 月初推出专为女性设计的 Tree Breezers 芭蕾浅口鞋。
随着中国庞大人口的可支配收入持续增长，以及消费者对高品质鞋类的需求增长，平均每年有 200 亿双新鞋在工厂中被生产出来。据 Statista 发表的调查统计，2019 年中国鞋类市场的盈利额达到 541.21 亿美元，与前一年同期相比增长 12.4% ，客户群的数量达到 4.87 亿，是全球盈利额最大的鞋类市场。Allbirds 认为，通过聚焦的产品线，能够占据“中等价位休闲鞋类”这个尚未被其他品牌分刮的细分品类。
这也不难理解为何投资人纷纷向 Allbirds 抛去橄榄枝，2018 年 10 月，Allbirds 宣布了第三轮融资的成功，其中 T. Rowe，Fidelity 和 Tiger Global 共投入了 500 万美元的资产。《华尔街日报》透露该品牌的估值达到了 14 亿美元，相较上一年翻了三番，并一举加入价值十亿美元以上的初创企业专属的“独角兽俱乐部”。
当可持续发展成为时尚行业不可忽视的命题，也成为了 Allbirds 的最大机会。
鞋类在全球范围内是价值 4000 亿美元的巨大市场，与此同时每年大约有 3 亿双鞋在垃圾填埋场中结束寿命。在“低碳环保”的趋势成为新的消费关键词时，不少鞋类品牌推出了低碳的公益广告来提升品牌形象以及吸引具有相同价值观的年轻消费者，当中却只有极少数开发出了低碳的产品。
对鞋底材料的突破一直是近年来鞋类品牌关注重点，但无论是改变阿迪达斯（Adidas）的 Boost 鞋底、亦或是耐克（Nike）的 React Foam 鞋底，其焦点都放在如何通过材料提升运动员的爆发力上，尚未有品牌大力研发及推广可持续发展的鞋底材料。
Allbirds的意大利工厂 | 图片来源：对方提供