深度 | 奢侈品牌将掀起“口红大战”(2)

与其它奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额，去年销售额约为3亿欧元。

爱马仕今年初突然宣布将全面进军美妆市场，计划于2020年大规模推出美妆产品

据悉，爱马仕为美妆业务的推出筹备已久，整个过程由Axel Dumas亲自监督，将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突，Axel Dumas已退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会，他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。

近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务，将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici为创意总监后便进行了一系列的创新举措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。

据公开资料显示，为吸引年轻消费者，Burberry早在2010年就新增彩妆业务，推出口红、眼影和粉底等产品，由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2015年交由Coty集团负责。

尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%，并以全球十大奢侈美妆品牌为目标，但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品，始终未能推出好的产品创意和营销策略，即使在Burberry自己经营的两年时间内，美妆业务也是5个部门中收入唯一出现下滑的板块，此次收回经营权后，Riccardo Tisci能否挽回失去的份额仍是一个未知数。

Cara Delevingne成为DIOR迪奥魅惑星耀唇膏全新代言人

有分析认为，爱马仕与Gucci越来越大胆的举动源自于“不能将鸡蛋放在同一个篮子”。2019年第一季度，爱马仕销售额同比大涨16%至16.1亿欧元，按固定汇率计算则增长12%，超过该公司此前预期的10%，是近四年来的最大增幅，但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

奢侈品美妆领域的先行者CHANEL则感受到了后来者的压力，据CHANEL首份公开财报，品牌2017财年总销售额同比大涨11%至83亿欧元，而Gucci去年收入已超过80亿欧元，Louis Vuitton销售额更高达100亿欧元，且这两个品牌正在加速入侵美妆市场。

面对愈发激烈的市场竞争，CHANEL每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上，产品布局和推广创意均变得越来越大胆，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戏厅”等年轻人喜欢的快闪店项目。

去年8月，CHANEL更率先推出男士美妆系列产品“Boy de CHANEL”，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔，试图刺激其美妆业务加速增长。令人意外的是，系列产品首发地并非巴黎，而是男性消费者爱美程度更高的韩国。

面对愈发激烈的市场竞争，CHANEL每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上

今年初，CHANEL更把美妆业务的扩张提升至体验层面，在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店，除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外，消费者还能体验预约美容护理等个性化的服务，进一步拉大了品牌与其它竞争对手之间的差距。

对比行业内众多的前车之鉴，Gucci此次选择了奢侈品牌做美妆中最常见的一种模式，即与Coty这样的专业集团进行合作，业务一开始就选择最牢靠的保护伞。除Gucci外，Coty集团旗下还拥有Bottega Veneta、Alexander McQueen等奢侈品牌的美妆经营权，该部门在2019财年第二季度的销售额同比增长7％至10亿美元。

此外，目前市面上销售表现最好的奢侈美妆品牌还来自欧莱雅和雅诗兰黛两大集团，以及LVMH的美妆部门。有数据显示，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、CHANEL四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。

今年第一季度，LVMH香水与美妆部门收入同比增长12%至16.87亿欧元，主要得益于DIOR等品牌彩妆和护肤产品销售额的持续增长。今年3月，为了更好的争夺中国市场，DIOR在上海发布了全新的DIOR魅惑星耀唇膏新品，重新诠释了迪奥先生最爱的幸运色，代言人Cara Delevingne与彩妆创意与形象总监Peter Philips均到场支持。

虽然LVMH从未透露DIOR美妆业务的具体销售数字，但业内人士预计，该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。