深度 | 奢侈品牌将掀起“口红大战”

在手袋和成衣低迷的市场环境下，口红等美妆业务正成为各奢侈品牌最抗跌的生意

奢侈品牌“口红大战” 一触即发，在爱马仕宣布入局美妆后不到两个月时间，Gucci也来势汹汹，正式回归美妆这个竞争激烈的市场。

据时尚商业快讯，奢侈品行业内近年来最大的一匹黑马Gucci于本周宣布全面挺进美妆市场，由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品已于昨日在官网正式发售，该系列共有58款产品，定价为38美元约合255元人民币。

作为创意灵感的主导者，Alessandro Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节，无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。系列瓶身既有纯金色搭配轻微蚀刻装饰的设计，也有与Gucci最新香水瓶身一样的花色设计。Alessandro Michele在发布会上表示，在他眼中，化妆是一件充满诗意但又短暂的事情，也是一种神奇的语言，与珠宝和发型一样，是人们表达自我的一种方式，而且是最直接和最古老的一种，唇膏则是人们在手袋中能找到的最美丽物品，“当我还小的时候，我就留意到了妈妈的口红。”

Gucci新口红等产品推出后其整体美妆业务规模有望超过10亿美元

相较于CHANEL、DIOR等主要竞争对手，Gucci于2014年才首次踏足化妆品市场，由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出，系列产品包括口红、眼影和粉底等，虽然在Frida Giannini离职后依旧在市场中发售，但近两年没有再推出过新的产品，逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

对于业界对上任已四年的Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感的质疑，Gucci首席执行官Marco Bizzarri回应道，Gucci美学的革新是循序渐进的，在2015年与Alessandro Michele签署合约后，品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年，Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权，并开始与新的Gucci团队进行接洽，联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

在Alessandro Michele精心营造的统一美学氛围下，Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出，Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因，而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

作为入门级最容易得到的产品，口红成了奢侈品牌的敲门砖。Gucci新口红定价为38美元

深有意味的是，Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国，在一定程度上遵循了“口红效应”，随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳大利亚等主要市场。在新彩妆线正式上线的同时，Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架，可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

“口红经济”也被称作“口红效应”，该术语诞生于2001年经济萧条期间，主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，意思是女性消费者面对不确定的市场环境，不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或CHANEL时装，转而选择性价比更高的美妆产品。

Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾表示：“人们厌倦了节俭，但她们并没有大量闲钱，所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个DIOR或CHANEL的口红。”

“我非常有信心，这将成为Gucci未来发展的重要推动力之一” ，Marco Bizzarri补充道。据悉，Gucci正在内部物色一名化妆师，为Alessandro Michele提供美妆技术和应用方面的支持。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部后，Gucci在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也出现放缓，去年第四季度增幅为28%。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列，有助于品牌进一步巩固自身在全球奢侈品行业中的领先地位。

盯上美妆这个“现金奶牛”的不止是Gucci。

今年3月，被Gucci赶超的法国奢侈品牌爱马仕突然宣布将全面进军美妆市场，计划于2020年大规模推出美妆产品。首席执行官Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。