深度 | 中国投资者对欧洲品牌的爱很复杂

法国巴黎——在过去的五年中，中国的投资者对欧洲传统品牌的兴趣日益增长。上海之禾时尚实业（集团）有限公司（Icicle Fashion Group）开始收购破产品牌 Carven ，而复星获得了长期陷入困境的 Lanvin 的多数股权。

品牌最吸引投资者的因素是自身的声望，并且它们希望通过扩大其在中国——这个全球最大奢侈品市场的份额与存在感来摆脱如今它们所陷入的困境。

但并非每笔交易都硕果累累。

根据财政消息来源，香港投资集团 First Heritage Brands 在 2012 年收购了 Sonia Rykiel ，而在数次的现金注入和重组都未能成功抢救该品牌之后，集团已经开始寻找新的投资者来掌控该品牌，并且还聘请了罗斯柴尔德（Rothschild）来处理这笔潜在交易。根据市场消息，目前品牌年销售额约为 3000 万欧元，大幅低于 2011 年的 8400 万欧元。该公司关闭了纽约，伦敦和卢森堡的门店，并试图避免进入破产程序。

位于上海的甘肃刚泰控股公司是一家重要的珠宝分销商和金矿业主。据报道，在品牌拖欠贷款后，该公司正在寻求意大利珠宝商 Buccellati 的买家。与此同时，山东如意尚未从 JAB Holding 手中完成瑞士奢侈鞋履和皮革品牌 Bally 的收购。JAB Holding 是一家总部在卢森堡的投资公司，而这笔交易于 2018 年 2 月签署，如今似乎仍处于停滞状态。

“在三四年前，欧洲是中国投资者的黄金国度。事到如今，情况发生了变化。”

“在三四年前，欧洲是中国投资者的黄金国度。事到如今，情况发生了变化，”一位不愿透露姓名的银行家表示，他注意到中国政府的新政策正在成为中国大陆投资者寻求海外投资的阻碍。

尽管在政策转变时受到挫折，中国投资者对拥有文化背景的欧洲时尚品牌的狂热并没有停止。Martine Leherpeur 是同名巴黎咨询公司的创始人，她的客户 80 %都是中国人。她向我们解释道：“他们（中国收购者）对具有一定规模的品牌感兴趣。这些品牌本身具有故事性，对于中国消费群中的主力军千禧一代来说非常具有吸引力。”

“中国的千禧一代对三样东西感兴趣：品牌的经历，传统和品质。”法国公司 Mazars 在中国大陆的执行合伙人 Julie Laulusa 补充道。而且，对于许多人来说，欧洲时尚品牌至少符合其中的两项。

此外，还有很多需要投资的品牌正在苦恼没有愿意接盘的人。大型奢侈品集团对这些转型故事并不感兴趣，而私募股权公司面对陷入困境的企业时往往会抱有怀疑态度。但中国投资者往往拥有足够的流动性，并且愿意承担风险。

总部位于伦敦的并购咨询公司 Savigny Partners 的执行合伙人 Pierre Mallevays 指出，目前主要有两种类型的投资交易。第一种是旨在利用现有投资组合实现产业协同效应的战略投资。这类交易的主要案例有：山东如意（SMCP，Aquascutum，Gieves&Hawkes 和 Cerruti 1881）；Icicle（Carven）；和甘肃刚泰控股公司（Buccellati）。其次，有复星（Lanvin，Caruso，St John Knits），Fortune Fountain Capital （Bacarat）等公司进行的金融投资；案例还包括 First Heritage Brands （Sonia Rykiel， Delvaux，Clergerie）。

在这两种情况下，投资者都希望利用他们在当地市场的了解来促进法国品牌在中国的销售。

在复星旗下的 Lanvin 在亚洲有扩张计划，包括 2019 年底在上海和香港开设两家新店。一场关于“ New Lanvin ”，以及它的未来和历史的展览计划在 12 月初于上海的复星基金会开幕。

“中国的千禧一代对三样东西感兴趣：品牌的经历，传统和品质。”

“就零售网络而言，我认为（ 2018 年 8 月任命的 Lanvin 首席执行官 Jean-Philippe Hecquet）将专注于发展主要市场，包括欧洲和大中华区，”复星时装集团和 Lanvin 的董事长 Joann Cheng 在去年 10 月 BoF 与麦肯锡联合发布的最新的《全球时尚业态报告》 中说道。

“我们对 Lanvin 的奢侈定位一如既往，我们的愿景是明确的，而我们的产品将是全球化的，” Hecquet 强调道。“我们可以看到，Bruno Sialelli 提出的新的创意方向已经在中国以及欧洲和美国得到了非常积极的反响，”他补充说。

自 2011 年被 Fung Brands 收购以来，Delvaux 已经在亚洲开设了数十家门店。该比利时奢侈品手袋品牌将于今年年底前在全球计划拥有 45 家门店，其中大部分位于亚洲。