大数据驱动，老国货“回力”焕新成网红(2)

　　对于这一切，回力天猫旗舰店的负责人杨志成却并不满足，因为电商平台远不只是强劲的销售渠道这么简单。“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”杨志成透露，现在店里的新款产品从设计到上线销售，只需要3个月。

　　鲍珺怡告诉新京报记者，海外品牌模式通常是按照春夏和秋冬两个季节来设计产品的发布节奏，但这样的速度显然已经无法适应国内电商平台带动下的新生产周期。以回力自己的旗舰店翻新率为例，最慢的是3个月，最快的1.5个月就要翻新一次。

　　改变的不只是时间周期，还有回力覆盖的市场。天猫旗舰店的反馈数据显示，回力在江苏、浙江、广东、福建和上海等5个省市的消费者最多。杨志成和团队希望触达更多城市的用户，这一次他们瞄准的是三四线城市。

　　“一二线城市用户的消费能力较高，对回力商品的价格接受度高，我们会通过品牌升级、跨界推出新品等方式，来提升品牌价值，同时提升客单价。”而三四线城市的用户，杨志成则将继续通过天猫的大数据来挖掘和定位。

　　桂成钢表示，现在营销模式在转变，以前是批发价，现在要进终端。

　　品牌焕新，让回力变得更轻

　　双白面红标的帆布鞋是回力的标志，这也是70后和80后的一种情怀，但是，回力的转型焕新不能只依赖情怀。桂成钢清楚地知道，在年轻的消费者印象中，回力是个老牌子，产品也比较老，经典款式虽然在欧美出现复兴，但只是时尚的一个阶段。

　　桂成钢告诉记者，回力现在请了很多年轻设计师，将老款式重新创新和改造。原来的运动鞋虽然工艺齐全，但不太时尚，外形、装饰都比较简单。这是因为，早期的回力不注重外形设计，现在更注重这方面，就是要紧跟时代的潮流，将年轻人喜欢的时尚元素加进去。

　　对回力而言，线上渠道和线下渠道有着截然不同的消费人群。回力得到的数据显示，线下渠道的30岁至50岁客户对舒适度要求更高，对款式不敏感的以中老年用户为主；线上渠道则主要拓展20岁至35岁的年轻用户。

　　线上渠道的目标用户中，除了以情怀为主的用户外，也包括首次接触回力的新用户，后者以90后为主。杨志成在接触线上渠道运营管理过程中开始明白，面向目标用户做定向投放，才能获得更好的转化率，背后则利用大数据的精准营销。

　　在使用天猫的数据银行产品后，杨志成表示，通过数据银行转化的用户中，新客户占比达到85%以上，其中50%是90后用户。2017年底，阿里巴巴推出全域营销，其中最核心的一部分功能就是数据银行，简单来说，就是建立在阿里云之上的品牌消费者资产管理中心。

　　不过，目前回力产品的老款式仍是销售的主角。桂成钢说，在每年销售额中，新款式占比20％左右。有的新款运动鞋当年可能不起眼，到第二年才开始起潮了，销售量也随之上升。

　　数据帮助桂成钢解决很多问题。因为数据不只是指导用户转化，还更多地为产业链上游提供帮助。在大数据指导下，鲍珺怡对设计有了新的认识。她告诉记者，工作流程增加了新的环节。

　　根据运营团队给出的品类和价格建议，鲍珺怡会先结合流行趋势产出新款设计。运营团队会根据大数据给出的品牌消费群体颜色喜好，将同款设计的10个颜色砍到5至6个颜色；留下的颜色打样后，运营会再根据大数据筛选出最终投产的2至3个颜色。经过这样的调整后，鲍珺怡坦言，“非常精准，连销量的预估都很准。”

　　2018年12月，鲍珺怡和另一名设计师秦曼一起设计了一款麻将鞋。根据天猫大数据给出的配色建议，她们最终将鞋底定为和麻将背面颜色相似的绿色、蓝色。目前每月销量达到1万双以上，而在天猫年货节期间，由于契合节日主题，卖得尤为火爆。

　　不仅如此，因为数据的存在，回力变得更轻。桂成钢说，如果自己办厂，遇上形势不好，就要自己承担，但现在品牌运作，按月调整生产计划，根据市场形势再决定下单量。

　　正是凭借对设计工艺的执著追求和拥抱电商大数据的开放态度，回力这双1927年创立、跨越几代国人的胶鞋，正在赢回年轻人的目光。与此同时，天猫也伴随回力的转型，正在成为新国货的聚集地。（新京报记者 刘畅）

(责编：李昉、车柯蒙)