大数据驱动，老国货“回力”焕新成网红

原标题：大数据驱动，老国货“回力”焕新成网红

　　92岁的回力在天猫上受到非常多年轻人的喜欢。

　　老国货“焕新”成网红爆款，已不再是新闻，但能够利用数据让企业寻找到持续的新市场，回力做到了。

　　诞生于1935年的“回力”品牌，在2008年经历了一个转折。曾因饰演热门电影《指环王》中精灵王子一角而走红的演员奥兰多·布鲁姆，在拍摄短片集电影时，将回力鞋穿到了片场，一下子带火了回力鞋，一双回力鞋的价格被炒到数十美元。

　　2017年，回力鞋正式进入海外市场，打造了两款限量产品，在一家海外网站被标价70欧元，约合人民币628.71元。同年，出生于1993年的北京姑娘鲍珺怡在意大利学完设计后回国；一年后，她成为天猫回力旗舰店的首席设计师。

　　鲍珺怡的工作是帮助回力进入“焕新”阶段，目光瞄回了年轻人。回力鞋业有限公司党委书记桂成钢告诉记者，“如果年轻人不知道（这个品牌），品牌最后注定要消亡；只有年轻人喜欢了，品牌的生命力才可以延续。”

　　曾经的辉煌，80年代的时尚

　　回力鞋起源于民族资本主义时期的橡胶厂。

　　1927年，上海塘山路上出现一家名为“义昌橡皮制物厂”的工厂，生产一款名为“八吉”的套鞋，这就是回力鞋的“前世”。随后，义昌橡皮制物厂更名为“正泰信计橡胶厂”，后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。

　　1935年4月，上海正泰公司正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”，意为“战士、勇士、斗士”，因此将“WARRIOR”谐音得出“回力”这一中文商标名。“回力”寓意“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。

　　一支篮球队和一支排球队令回力大放异彩。

　　1948年，上海江湾体育场举办的“全运会”结束后，因解放战争已经爆发，交通中断，赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。通过体育界人士钱旭沧的介绍，正泰信计橡胶厂决定成立“回力篮球队”。随着这支球队转战各地，“回力”成为专业运动员青睐的鞋款。

　　1979年，回力WB-1篮球鞋研制出来。2年后，中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。于是，年轻人竞相追逐，在体育课前换上回力鞋成为80年代的时尚。

　　桂成钢回忆称，WB-1篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%，一年大概生产两三千万双。

　　但是，伴随市场经济和改革开放，回力遭遇前所未有的危机。一方面，耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国，成为年轻人追捧的潮流新品；另一方面，国内民营企业纷纷涌现，仅制鞋企业就多达3万家，其中有三分之一为胶鞋厂。

　　更糟糕的是，回力迟到了十年才步入市场经济模式。在1994年关闭第一家分厂后，回力几乎每两年就关掉一家分厂。在6年后，回力旗下的7家分厂和1家研究所已全部关门，8600名工人先后“下岗”。

　　1990年，根据上海市政府强强联合、组建企业集团的要求，上海正泰信计橡胶厂和上海大中华橡胶厂强强联合，成为上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司的雏形，但经营的主要是轮胎。

　　2000年，“回力”系列商标转至上海华谊集团旗下，上海回力鞋业总厂正式停产。随后，上海华谊实施老回力企业的破产方案，并由华谊集团和经营者群体共同投资，组建上海回力鞋业有限公司。回力由生产型企业变身为品牌运行的贸易型企业。

　　改制之后，集团公司另外投资组建了现在这个公司。桂成钢告诉记者，商标是受华谊集团委托在做。集团公司基于其独家经营、管理，操作回力品牌。回力从而得以进入新阶段。

　　进驻电商，4年间销售额增长超65倍

　　幸运的是，回力启动电商渠道建设并不晚，2012年6月就入驻天猫。2014年，回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。历史资料显示，2014年的回力电商渠道销售额超过300万元人民币。

　　2年后的2016年，回力电商渠道销售额突破1亿元。2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。回力官方旗舰店在天猫的销售额从2014年到2018年这4年间增长超过65倍。

　　线上门店已成为回力全球销量最大的单店。回力官方介绍称，其目前配置的规模是运营人员20人、客户服务40人、仓储20人。此外，还有管理、设计和财务人员围绕电商渠道展开工作。