阿迪达斯天猫超级品牌日9分钟成交破亿，他们做对了什么？(2)

Superstar50周年之际，adidas通过更加精细化的运营，将易烊千玺的宣传物料用到极致。宣传海报、短视频，以及带有易烊千玺的贴纸、动图等等在微信、微博、抖音等社交媒体上裂变式传播，给品牌前期的线上造势做了范例。

开发线上游戏新玩法，吸引粉丝互动

adidas x 天猫超级品牌日前夕，adidas开发了多个线上游戏新玩法，吸引粉丝自发地跟品牌一起互动。

天猫超级品牌日与天猫品牌号团队为消费者共同上线“解锁明星卡牌游戏”。用户可通过adidas官方旗舰店二楼进入相关页面，活动期间，只要集齐包括易烊千玺在内的多位不同明星的卡牌，即可以获得优惠券、天猫精灵阿迪达斯定制版、Blondey联名款Superstar等丰厚大礼。

adidas天猫超级品牌日还携手微博抖音等平台，针对宅在家中的人群，发起#与千玺同框#的抖音挑战赛。粉丝们用带有易烊千玺头像的贴纸拍抖音，点赞最多的可根据排名抽奖。据统计，#与千玺同框#抖音挑战赛共有5.2亿次播放量。

adidas还与天猫在微博上共同联合发起#宅出仪式感#话题挑战，邀请消费者共同晒出#宅出仪式感#的生活片段，希望在这个特殊时期，大家宅家的日子一样精彩，能隔和天猫超级品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的生活前进，一起共迎暖春的到来。

以销售为目的的直播周活动

因为特殊原因，adidas原定于2月18日举办的线下发布活动被迫取消。这也促使adidas跳出舒适圈，立即调整策略，将发布活动搬到直播间，开创服装行业举办“在线直播周”的先例，也是首个开创直播发布周的运动品牌。

超级直播周活动期间，adidas从内容出发，从2月17日到2月21日，邀请时尚圈和潮流界的明星博主前来讲述adidas贝壳头鞋款的历史故事，与消费者分享穿搭经验等，每一天的直播主题都有所不同。

2月19日，主持人及潮流品牌主理人李晨在直播间与鞋头Aka Shen、Aykes主编Solo一起分享了Superstar35周年的限量款，介绍50周年鞋款的变化，甚至表示Superstar不仅是一双球鞋，还是潮流文化的入口。

Superstar新鞋款线上直播发布周还特邀直播女王薇娅加入，董又霖与薇亚现场连线打call，创造营销话题#董又霖连线薇亚#，10分钟内薇娅直播间创下1700万，27000单的销售记录。

2月21日adidas x 天猫超级品牌日当天，旗舰店官方直播观看人数3500万，9分钟销售额过亿，最终远超19年adidas x 天猫超级品牌日销售记录，并且成为目前天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。

所以好看的数据不是一蹴而就的，是品牌、天猫、主播、明星等通力合作下，用尽一切时下流行且新颖的线上营销方式才有的结果。整个过程中令人印象深刻的是，adidas团队只用了10天的时间，把原本的线下活动改造成一场为期5天的线上云发布活动，并以卖货为目标做好每日的主题策划和嘉宾邀请，对adidas来说是一次大胆且富有创意的尝试，也给别的品牌做了一个良好的示范。

再加上adidas通过线上游戏、直播互动、明星带货、主播卖货等步骤把Superstar50周年营销方案从宣传到销售形成了一个完整的营销整合闭环，最终成绩也远超出预期。这不得不让大家思考往后线上的直播活动是否比线下活动能具有宣传优势，以及未来线上直播可否代替线下零售呢？