“时尚绝缘体”变“高定”，波司登的网红蜕变之路(2)

波司登启用杨幂作为新代言人，在发布高缇耶联名款的秀场上，杨幂的白色款羽绒服成大众的种草对象，而李宇春的穿搭得到了时尚圈内诸多好评。

波司登在抖音上选择了拥有几百万粉丝的短视频KOL，通过情感向、创意类等不同维度呈现波司登羽绒服的优势。在小红书及微博平台则打造#波司登试衣间#，借明星红人在门店试穿羽绒服进行产品种草，此外更新门店打造时尚地标吸引自来水进店打卡。

可以说，曾经离“话题”很远的波司登，借助明确定位、奢侈品法则和明星营销效应，完成了从国民老资品牌到国民时尚潮牌的逆袭，让其获得了如今羽绒服品牌界的地位。

打响声量后，还要继续深化大众对品牌的感知和好感度，就需要更精准更深层次的娱乐营销。

从单纯植入到理念情感共鸣，寻找影视IP长线绑定

波司登与影视行业的合作，还尚在浅层阶段，远没有其他营销路线那么看得见即时效果。

这背后，是传统服饰生产品牌，用娱乐化手段“打品牌”时存在的思维局限性，即对一个看似与自身毫无关联的领域，怎样做到快速渗透。

Canada Goose(加拿大鹅)是一个值得对标的品牌。早在上世纪90年代，就与好莱坞各大电影摄制组合作，为明星各好莱坞厂牌的工作人员做定制化服饰，于是影视拍摄地是这个品牌亮相的重要场所，比如BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队就穿着该品牌拍摄。

《海边的曼彻斯特》中加拿大鹅的身影Canada Goose甚至在其官网上专门开设了“支持电影工业”板块，晒出剧组同款，营造了很多社交化场景。此外，它还在“007”系列和“X战警”中做植入，并在2004年到2006年间连续赞助柏林电影节，后成为多伦多、圣丹斯等电影节的常客。

但对于波司登来说，它无法堂而皇之地扮演国内电影工业的重要角色，而且即便早在2010年，借助《阿凡达》席卷全球之势，波司登把新品发布会放到了《阿凡达》的拍摄地张家界，其对电影IP的借势也仅仅停留在为新品发布服务，而不是与IP做联动。

直到2018年，波司登才真正从借势转化成跨界合作的模式，先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款。这一转变还是来得太迟，要配以其他社交化打法才能提高认知度和刺激IP粉丝消费欲，比起优衣库这样的品牌，会多出很多营销成本。

今年，波司登再次做出更大转变，选择赞助《攀登者》。《攀登者》原型的故事，将中国登山队历史中的艰难发展推倒大众面前，而波司登在98年中国队登顶中作为装备支持，成功地打响了情感牌。

而后在海南电影节，波司登与设计师高田贤三推出联名款，还办了一场以《攀登者》主题故事为主要元素的大秀。经过这次，波司登已经懂得如何将电影IP与自身品牌理念融合，并进行线下联动同时将影视与时尚界打通的方法。

在综艺层面，波司登也作出尝试。在视频平台迅速发展的这几年，大热的综艺IP成为许多传统品牌的借势热点，户外真人秀节目的崛起也给予了波司登相对应的匹配场景。

2017年《中国有嘻哈》席卷全国时，波司登也做了当时最为流行的嘻哈音乐营销，与节目的九强选手李大奔推出一首《潮级暖的波司登》，这一波亚文化借势还是吸引到了一些年轻人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿尔卑斯山录节目，邓超、宋祖儿等明星穿着羽绒服撕名牌，节目播出后，很多网友在问：这羽绒服什么牌子的?

不过相对于其他瞄准综艺赛道，大笔投放借助娱乐营销起势的品牌，波司登在影视综的借力上还是稍微欠缺，而且尚未寻找到成型的经验方法。相比起联名效应带来的声量，波司登还需要继续在影视行业深耕。

在未来，波司登可能要明确，短暂的流量过后找到自己的品牌定位，甚至是更高的品牌立意，找到与娱乐化内容深度结合的方法，否则时尚圈将很快将其遗忘。

结语

纵观波司登的“网红”之路，其往上升级塑造品牌时尚感和专业感，向下沉打造羽绒服“专家”形象获得主流消费人群的身份认同，强化购买。

以打造国际性传播事件辐射国内影响这一步为开端，奠定波司登“时尚”地位，营造“大热”氛围，再借明星效应实现粉丝心智占领，再用国内外网红探店种草等渠道联动进行转化，实现传播内容指向线下销售的路径。

2016财年的波司登收入仅为57.87亿元，原有的1万多家专卖店只剩下4千多家。但到了今年，财报数据已经显示波司登主品牌业绩破百亿。