靠时尚、女性化等卖点 星巴克能否稳住“老大”

　　星巴克在4月25日推出的8款“玩味冰调”新品，大概是看上去“最不星巴克的星巴克饮料”了。从品类上看，这8款新品非“茶”也非“咖啡”，杯子则换成了11款图案迥异的“玩味冰杯”，色彩丰富、洋溢着年轻感，乍一看还以为是喜茶推出的新品，售价从38-42元不等。

　　这一场“画风”突变，为星巴克博得了很高的关注度。除了《复仇者联盟4》，各种星巴克新品测评更是在上周末的微博、小红书、豆瓣等社交平台掀起热潮。实际上，从年初到现在，星巴克从未“低调”过——先有网红爆款猫爪杯的风靡，再有699元高价玩具熊的“趁火打劫”，紧接着是此次全新饮品的全球首发。

　　这一系列动作的背后与中国市场的白热化竞争关系密切。星巴克不仅面临不少新兴咖啡品牌的挑战，也面临茶饮市场的侧面阻击，比如奈雪の茶、喜茶在今年都纷纷推出咖啡饮品，还有老字号王老吉也大力发展线下茶饮店品牌，企图在这个巨大的市场分一杯羹。

　　被记住仅是新品的杯子 被吐槽的口感则最致命

　　刚刚过去的周末，记者在豆瓣、小红书、微博等社交网络上看到很多星巴克新品的测评，大部分的评测结果都在吐槽：“像喝止咳药水、馊饭菜、板蓝根”“喝吐了”“每一口都是煎熬”“一口致命”……

　　记者了解到，此次 “玩味冰调”系列包括气炫冰山美式、蓝莓星空、橙柚派对等8款饮品，其中5款以Teavana茶瓦纳为基底，3款以星巴克高品质的咖啡为基底，覆盖了低卡、低糖、不含咖啡因、含维生素C等选择，还贴上了“零脂”、“健康”等标签，由咖啡师在门店手工调制。

　　虽然一片吐槽声，但打卡“玩味冰调”的消费者却不在少数。上周六，记者在西溪印象城的星巴克看到不少年轻人手上都拿着这系列新品，其中以女性消费者居多，还有不少人拿着新品在自拍。不过，记者注意到，不少用户对口感并不是特别满意，有一位用户说：“亏大了，唯一的优点就是这杯子好看。”

　　从“玩味冰调”系列上线后几天的反馈来看，新品的颜值远优于口感，而颜值上的优势也确实吸引了许多年轻消费者，特别是女性。在此前的新品发布会上，星巴克负责人就表示过，“玩味冰调”在满足中国消费者对产品“高颜值”、“新鲜有趣”的诉求之外，也满足消费者对饮食“美味”和“健康”的双重要求。这一点与当下许多网红茶饮品牌所主打的风格非常类似。

　　那么此次星巴克推新品的记忆点在哪里呢？除了“像喝药”，似乎能记住的只有杯子好看。业内人士表示，星巴克希望能获得除商务类客群外的更多消费人群，但问题是，只靠新品的外表吸引顾客产生的第一波消费后，口感却不足的弊病被凸显出来，这或许是星巴克眼下面临的难题。

　　茶饮市场是暗流涌动的 新兴咖啡、茶饮品牌纷纷出击

　　年轻、时尚、女性化，在这些卖点的背后，其实是星巴克希望守住越来越火的新式茶饮市场。

　　只是星巴克入局有些晚了，许多餐饮品牌早已把年轻女性锁定为目标客户群体，并针对她们设计门店及产品。这一战略也是当下国内很多网红茶饮品牌“红”的原因。眼下，白领们喝一杯星巴克咖啡的选择正在被一点点、奈雪の茶替代；假如有健康的需求，还可以到主打健康无负担的“1828王老吉”线下茶饮店来一杯“喝不胖”的奶茶或饮料。

　　茶饮市场是暗流涌动的。1828王老吉品牌总监黎晓娱告诉记者，就目前茶饮市场来看，各大饮品品牌都在尝试从品类跨界中寻找增量，除了星巴克这一波，瑞幸开始卖奶盖茶，喜茶也推出了咖啡饮品。品牌跨界“打劫”会是一种趋势，但不管跨界还是融合，品牌都要有自己独特的记忆点，始终是要围绕品牌的调性去发展。“比如1828王老吉的饮品给消费者的记忆点是健康无负担，这也是我们产品区别于同行的最大竞争力。”

　　业内人士表示，现在咖啡消费者的人群越来越多样化、年轻化，同时茶饮和咖啡无论是在门店体验、产品线、价格还是选址上都越来越趋同，星巴克必须通过针对中国市场的特殊性制定一个中国化方案，以巩固其行业老大的地位。这波新品能巩固其行业市场的老大位置吗？目前来看并不乐观。