电子烟“带病”创业(2)

2019年年初，罗永浩在“聊天宝”发布会上为一款名为FLOW福禄的电子烟打了广告；5天之后，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅宣布推出YOOZ柚子电子烟。今年1月，Wel鲸鱼轻烟完成Pre-A轮千万元融资。2月底，益爽科技获千万元天使轮融资。3月，RELX悦刻完成新一轮融资，VPO微珀完成千万元人民币Pre-A轮融资。

风口背后，是这个行业巨大的潜在市场。

中国是电子烟生产第一大国。国家烟草专卖局官网显示，电子烟于2003年在中国大陆问世，之后生产厂家迅速增多，中国目前已成电子烟最大的生产地，去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。但根据中商产业研究院的数据，其中有80%以上都出口欧美市场。

“这说明电子烟在国内的渗透率很低，潜力很大。”刘济辉告诉经济观察报记者，相比美国电子烟市场的成熟，中国电子烟市场还处于初级阶段，有很多问题需要面对，但优势是用户群体大，市场规模潜力大。

对标JUUL

2019年春节，电子烟创业者陆慧凰把新产品的样机交给父亲后，他爱不释手。

这是电子烟行业创业者陆慧凰的第二款产品。2017年他的第一款产品inFein6由于供应商的配合等问题，产品体验很不好，直接导致销量差强人意。“我把第一款产品给父亲，他没用几天就扔到一边了。后来我搜集了近万个用户的反馈，分类整理问题，查询漏洞并将这些问题一一解决。”

2012年就入局的陆慧凰，是电子烟行业的老兵。他经历了做电子烟跨境零售生意赚大钱；与志同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭；在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润；因国外政府打压电子烟行业跌入谷底；在小烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌等各个阶段。

数次跌宕的经历让陆慧凰意识到，只有做自主品牌，做差异化设计，走不同的路线，才可以抢占市场。但主攻研发与产品的难度超出的陆慧凰的想象，2017年他的第一款产品以失败告终。

2018年，陆慧凰抵押了房子贷款准备开发新品，耗时一年后，陆慧凰的新品inFeinPRO上市，这一次他收到的大多是正面反馈。“那种感觉就像生了个漂亮的孩子，抱出去后大家都在夸，心里美滋滋的。”

在陆慧凰心里，美国JUUL公司是他的榜样。他的目标是中国电子烟行业中名列前茅的位置。

作为最早使用尼古丁盐技术的电子烟公司，2018年是JULL成立的第三年，这一年7月它完成新一轮的融资，12月，它以380亿美元估值出售35%股份，占有美国电子烟市场75%的份额。1500名员工去年每人拿到约130万美元的年终奖，实现财务自由。

对于中国创业者、投资人来说，这一切太梦幻了。

李欧成认为，远在美国的JUUL的成功为2019年中国电子烟行业的大热做出了一份贡献。“投资机构因为去年JUUL被收购的事刺激，2017年我向同行介绍我们所投项目的时候还被人家问什么是JUUL，2018年JUUL被收购后，大家纷纷反思，为什么美国出现了一个独角兽公司但没人发现？”

一家投资机构提供给经济观察报记者的一份电子烟市场分析报告显示：2018年全年全球电子烟销售量增长了156%，美国电子烟公司JUUL增长519%。该机构预测的未来中国市场规模约375亿元。

挑战

“全球有约11亿人口为吸烟人群，只要电子烟产品对传统烟草的渗透率逐年提高，这个行业就有巨大的市场前景。”李欧成对电子烟行业的发展持乐观态度。

他同样承认，目前电子烟行业正面临着一场巨大的泡沫。“随着资本的涌入、媒体的曝光，有太多人看到了这个市场的毛利空间而冲进来。很多人忽视了品牌文化、目标人群和营销策略，而简单理解为加大市场投放+渠道扩展就能做好这个行业。”

对于行业未来的挑战，几乎所有从业者与投资者给出了同样的答案——政策。

天图资本一直没有积极出手，多是出于道德风险与政策风险的顾虑。“尽管很热，但投电子烟与我们的理念不太相符，它不属于正面积极向上的东西。另一方面，国家政策也不太明显。”一些电子烟品牌宣传“很酷、很潮流”，并且面向年轻人主推产品，天图资本合伙人冯卫东对此表示担忧。

在美国，电子烟是纳入美国食品药品监督管理局（FDA），每个电子烟每种口味都必须FDA的PMTA审批，才能在市场上继续销售。